ROE: entenda o que é e como usar esse indicador para vendas

Muito se fala sobre a necessidade da utilização de dados sólidos para embasar decisões empresariais. Afinal, são eles que dão as informações necessárias para a leitura de cenários e diagnóstico de ameaças e oportunidades. Mas, quando o assunto é experiência do cliente, o desafio é encontrar a métrica ideal.

Existe até uma métrica voltada justamente para esse processo: o Retorno Sobre Investimento em Experiência do Cliente (ROE).

O que é ROE?

O nome já dá algumas dicas: o ROE (Return On Experience) é utilizado para avaliar os resultados de investimentos voltados para melhorar a experiência do cliente.

Um exemplo é quando a empresa decide mudar todo o design da sua loja online para torná-la mais amigável. Para isso, é necessário investir em profissionais e estrutura tecnológica e, ainda, verificar se o impacto financeiro foi positivo.

Como calcular o ROE?

A verdade é que não existe uma fórmula fixa para o cálculo do ROE, como é comum em outros indicadores. Isso acontece porque a experiência do usuário precisa ser avaliada em diferentes frentes.

Como no exemplo do e-commerce, apenas um aumento de vendas não é o bastante para justificar o investimento na mudança do design da página. É preciso avaliar uma série de fatores, como tempo de permanência médio no site ou índices de retornos.

Além disso, mensurar tópicos mais qualitativos do que quantitativos é outra necessidade. Aqui, vale a pena conferir o feedback direto dos clientes sobre dificuldades encontradas em uma página antes e depois da mudança, ou mesmo investir em testes de experiência do usuário antes de levar as mudanças para o público final.

Qual é o papel do ROE?

Analisar o ROE é importante para que os gestores consigam visualizar de forma clara como cada investimento pode gerar resultados positivos.

Utilizando métricas, abre-se mão da pura subjetividade para uma gestão guiada por dados sólidos. Isso se desdobra em algumas vantagens:

Direcionar investimentos em experiência dos clientes

Preço, condições, praticidade: cada um desses fatores pesa na qualidade da experiência de compra dos clientes. Isso, no entanto, demanda investimentos: treinar funcionários, modernizar estruturas físicas e virtuais, melhorar as ações de marketing e vendas etc.

O ROE pode ser utilizado para o planejamento dessas ações, já levando em conta seus desdobramentos financeiros e o impacto efetivo na experiência do comprador. Assim, a empresa descobre se é mais viável e efetivo contratar um call center terceirizado, por exemplo, ou investir em chatbots.

Avaliar ações em andamento

O Retorno Sobre Investimento em Experiência do Cliente também deve ser utilizado em projetos que já estão em andamento. Com isso, é possível acompanhar o sucesso do plano de ações em cada uma das etapas, sempre de olho nos números.

Esse acompanhamento ininterrupto é essencial para detectar divergências entre aquilo que foi planejado, o que está sendo executado e os resultados esperados. Com essas informações em mãos, fica mais fácil se antecipar e corrigir a rota para garantir bons números no fechamento do ciclo.

Melhorar índices de conversão e fidelização

Utilizar o ROE para monitorar ações que visam melhorar a experiência do usuário é uma das maneiras de estruturar a forma como a empresa avalia os seus investimentos em atendimento e verificar o seu sucesso. Ou seja, ações com bom ROE podem ser replicadas, enquanto aquelas com números negativos precisam ser revistas.

Existem também estratégias de relacionamento para reforçar a experiência do cliente e estimular a fidelização.