La transformación digital ya es una realidad, especialmente en comunicación. Vea cómo mejorar la relación con los clientes con nuestros consejos.
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Las empresas invirtieron US $ 445,4 mil millones en servicios y productos relacionados con la transformación digital en el 2017. Entre el 2018 y 2025, se espera que el gasto en este mercado crezca, en promedio, en un 24% anual y alcance la cifra de 2,28 billones de dólares.
En México, el 63% de las empresas ya utilizan alguna estrategia de digitalización o transformación digital en su negocio. Para el 2021, el mercado nacional debería mover 250 mil millones de pesos con la adopción de tecnologías para respaldar estos cambios, como Inteligencia Artificial, Aprendizaje Automático, Big Data e Internet de las Cosas (IoT). Es decir, esta tendencia se convierte en una realidad cada vez más presente en el día a día de las organizaciones.
Pero, ¿será que se están aplicando bien estos valores? ¿Tu negocio ya participa en estas estadísticas o aún está esperando los resultados de la competencia para decidir si invertir en esta tendencia? Si ya inviertes, ¿cuáles son los valores destinados a llevar a cabo la transformación digital del servicio al cliente?
Para el 89% de los emprendedores, las respuestas a estas preguntas pueden definir la supervivencia o el quiebre de una empresa. Para ayudarte a comprender mejor qué es la transformación digital, cómo el servicio al cliente está directamente relacionado con esta revolución y cómo de la transformación depende el uso de un chatbot para tener éxito, creamos esta guía.
La transformación digital es una nueva forma de orquestar tecnologías, procesos y personas para crear negocios más adaptables a las necesidades y a la velocidad con la que cambia el mercado. Es decir, para adoptar esta nueva cultura, no basta contratar un software o programar capacitaciones para los colaboradores, sino que es necesario adoptar una nueva perspectiva sobre la relación entre marcas y consumidores, además de revisar la cultura de la organización.
Con el deseo de adherirse a esta tendencia, muchas empresas digitalizan sus procesos, pero no releen su negocio y no adoptan la transformación digital como estándar. Este malentendido conduce a un desperdicio de inversiones.
Por ejemplo, varias instituciones financieras tradicionales han invertido, en los últimos años, en el desarrollo de sus canales de servicios digitales. Actualmente, es poco probable que encuentres un banco sin aplicaciones para smartphones o sin banco por Internet. Sin embargo, también es poco probable que el cliente tenga una experiencia constante al interactuar con los distintos canales disponibles. Algo que algunas fintechs han logrado con la digitalización, es reducir los puntos de servicio; un ejemplo de esto es Nubank, el banco digital brasileño, hoy con presencia en México, Colombia y Argentina,
El ejemplo ilustra cómo algunas organizaciones están revisando la forma en que la tecnología puede respaldar un negocio, pero no están pensando en cómo mejorar la experiencia del cliente con sus marcas, ni en elevar el nivel de vida de las personas mediante el uso de tecnologías, procesos y colaboradores que presten más atención a los rápidos cambios del mercado.
Hay cuatro pilares principales que respaldan la transformación digital y abordaremos cada uno de ellos a continuación.
Las plataformas digitales son tecnologías que se utilizan para mediar en la relación entre empresas y personas, ya sean sus clientes, colaboradores o proveedores. Sin estas herramientas, la transformación digital sería imposible, ya que su misión es crear un nuevo entorno empresarial que simplifique las interacciones y transacciones.
Por ejemplo, hace unos años, si necesitabas desplazarte, tenías cuatro opciones:
Hoy en día, existen varias aplicaciones que conectan a los conductores disponibles con los usuarios que necesitan transporte. Estas aplicaciones son plataformas digitales.
Más que una alternativa, representan un nuevo modelo de negocio, ya que la empresa que brinda la plataforma no está especializada en transporte, sino en tecnología. Su oferta no es viajar, sino conectar compradores y proveedores a través de una plataforma. En el mundo anterior a la transformación digital, las plataformas reemplazarían a los distribuidores que mediaron en la relación entre los fabricantes y los consumidores finales y se les pagaría por ello.
Entonces, además de digitalizar un producto o servicio, la transformación digital crea nuevas oportunidades y fuentes de ingresos para las organizaciones.
Con el avance de la transformación digital y las plataformas digitales que la habilitan, se ha simplificado la forma en que las empresas están ejecutando su planificación estratégica. Por otro lado, también existe una demanda creciente por parte del cliente para que las estrategias estén más relacionadas con la satisfacción de sus necesidades que con la búsqueda desordenada de beneficios.
Si antes los ejecutivos de una empresa podían definir el rumbo de su negocio basándose en instintos o estudios de mercado, ahora una buena parte de las elecciones corporativas nacen de la retroalimentación de los consumidores. De lo contrario, la mejor estrategia puede fallar al no satisfacer los deseos de los clientes.
Por lo tanto, hay un cambio en la forma en que se diseñan los planes y una inversión para considerar las opiniones de quienes interactúan con las marcas. El cliente ya no es el destinatario de una acción comercial, sino que comienza a orientar sus actividades con el feedback que otros usuarios hacen sobre los productos, servicios y atención al cliente.
Con la transformación digital, las empresas pueden encontrar plataformas y sistemas listos para revolucionar aspectos de su negocio y acelerar el ritmo del cambio. Por ejemplo, es posible adoptar varios tipos de chatbots en pocas semanas para aumentar la disponibilidad de canales digitales de interacción y simplificar la relación con los clientes potenciales. También es posible monitorear y comprender si una acción es ineficaz o inapropiada después de unos días, o incluso horas, y suspender una estrategia incorrecta.
Es importante que la estrategia empresarial, en la era de la transformación digital, sea más ágil para reconocer rápidamente los errores y así encontrar las formas correctas de alcanzar el éxito, en lugar de diseñar planes complejos que son difíciles de probar.
“La innovación es el cambio en el comportamiento de los agentes del mercado, como proveedores y consumidores”. Esta definición fue desarrollada por Peter Drucker hace más de 50 años, pero sigue siendo muy actual. Indica que el origen de las innovaciones no son las tecnologías utilizadas, sino el cambio de comportamiento provocado por proveedores o clientes.
Por ejemplo, Apple revolucionó el mercado al proponer un cambio de comportamiento en la forma en que usamos el smartphone mediante la implementación de la tecnología de pantalla táctil. Por otro lado, Netflix entendió el deseo del consumidor y cambió la forma de entregar películas y series a sus suscriptores. En ambos casos, hubo empresas que se resistieron a la innovación y prácticamente desaparecieron, como BlackBerry, Kodak y Blockbuster. Otros siguieron el flujo de cambios y continúan disputando los mercados, como Motorola y LG.
Por lo tanto, el ingrediente principal de la innovación no es entender las tecnologías disponibles, sino escuchar al cliente, satisfacer sus necesidades y deseos, además de mejorar su calidad de vida. El software y los dispositivos se utilizan solo como un medio para hacer viables estas innovaciones o para proponerlas.
El último pilar de la transformación digital son las personas. Estas necesitan adoptar esta nueva cultura que es más ágil para adaptarse, proponer, probar, equivocarse y acertar sin ser censurados por las empresas. Esto es cierto tanto para los empleados de una organización como para sus consumidores.
La idea de crear un producto y luego ofrecerlo al mercado creyendo que “comprará” algo que no le facilitará la vida debe revertirse. En lugar de centralizar las inversiones en la creación de nuevos servicios y productos, las empresas deben equilibrar esfuerzos entre escuchar a los clientes y pensar en sus innovaciones. En este sentido, la atención al cliente es fundamental para detectar cómo las personas están interactuando con las propuestas de la organización.
La dificultad, sin embargo, está en crear métodos para capturar feedback, categorizar propuestas que pueden ser muy diferentes, analizar alternativas y elecciones estratégicas para hacer factibles una o más innovaciones.
Es por eso que 56 mil millones de pesos, un valor muy cercano a ¼ de todas las inversiones realizadas en transformación digital en México, se destinan a tecnologías de Big Data y Analytics. Después de todo, los gerentes necesitan datos para respaldar sus decisiones.
Una base adicional de la transformación digital está relacionada con las habilidades y actitudes de los líderes empresariales para orquestar otros factores y así agilizar la toma de decisiones empresariales. Sin embargo, por ser una característica personal, no es exactamente un pilar. Después de todo, la organización podría contratar a un presidente o ejecutivo con esa característica para dirigirla.
Ahora que hemos explorado qué es y cuáles son los pilares de la transformación digital, entendamos cómo la tecnología de los chatbots la impulsa.
Los robots (o bots) fueron creados para automatizar parcial o totalmente los procesos que realizan las personas. Su uso libera a los colaboradores que realizaron tareas repetitivas y estandarizadas para realizar acciones más complejas o estratégicas. Su adopción se ve favorecida por la reducción de costos, la escalabilidad dada por la tecnología y la imposibilidad de ser copiada por un humano.
La innovación más reciente en la adopción de software que simula una acción humana es el uso de chatbots en el servicio al cliente. La función de esta tecnología es brindar un canal de servicio omnicanal las 24 horas del día que simplifique la interacción de las personas con las empresas y, por lo tanto, mejore su experiencia con las marcas.
El uso de chatbots en la estrategia de comunicación empresarial es anticipar el movimiento del mercado y un cambio en el comportamiento del consumidor. Algunas estadísticas detectan este cambio y tendencia.
Un estudio de eMarketer encuentró que 60.5 millones de personas que residen en los Estados Unidos usaron Siri, Cortana u otro asistente virtual personal al menos una vez al mes en 2017. Esto demuestra que interactuar con sistemas conversacionales es cada vez más común, convirtiéndose en un hábito.
Otra encuesta de PWC encontró que el 42% de los consumidores ya usan asistentes digitales para realizar alguna tarea diaria. Este número aumenta al 72% cuando analizamos las respuestas de los ejecutivos de la empresa y al 53% cuando consideramos solo a quienes nacieron después de 1980. Para el 27% de los encuestados, tampoco estaba claro si su última interacción con el servicio al cliente fue realizada por un chatbot o por un humano.
Finalmente, Gartner predice que el 85% de las relaciones de servicio de consumidor a cliente utilizarán un chatbot para 2020. En el mismo año, se espera que las personas hablen más con sus asistentes personales y chatbots corporativos que con sus compañeros de relación.
Al analizar este conjunto de estadísticas, queda claro que los pilares para la transformación digital del servicio al cliente están bien fundamentados al cambiar el comportamiento del cliente. También es latente que los chatbots puedan considerarse una innovación de marketing que automatiza las interacciones y proporciona una mejor experiencia al consumidor.
Existen 5 motivos principales para que las empresas inviertan en la transformación digital del servicio al cliente. A continuación, enumeramos y explicamos brevemente cada uno.
Se espera que el uso de chatbots le ahorre a las empresas 8 mil millones de dólares anuales en 2022 y el área de servicio al cliente es vista como la que más se beneficiará de esta tecnología. Por lo tanto, la reducción de costos permitirá invertir en otras áreas estratégicas del negocio, incluso brindando un servicio de calidad igual o superior al que ofrecen los humanos.
Las pequeñas y medianas empresas no pueden mantener el servicio al cliente en todo momento. Los costos operativos de nómina para los asistentes, la compra de equipos y la adopción de sistemas para hacer factible esta tarea deteriorarían sus ganancias y traerían pérdidas a sus operaciones.
En horas pico, las colas de servicio también comprometerían la experiencia de compra de los clientes, generando motivos de insatisfacción y fricciones en la relación con la marca.
Los chatbots eliminan este problema. Con una inversión baja, en comparación con lo necesario para mantener un equipo de servicio, es posible brindar un canal que esté siempre disponible y capaz de interactuar con muchas personas simultáneamente.
Uno de los principales objetivos de la transformación digital es generar una experiencia de compra superior. Para ello, se están incorporando nuevas tecnologías en diferentes etapas de la jornada del cliente y se ha pasado a considerar la posventa como un paso estratégico para fidelizar al consumidor y una buena valoración de la empresa.
Sin embargo, el problema es que pocas empresas son capaces de integrar, sintetizar e informar a sus asistentes sobre el historial de interacción de un consumidor con su marca exactamente en el momento en que están hablando con la persona. Esto crea un sentimiento de abandono y un diálogo sin sentido, que afecta la percepción de los productos y servicios adquiridos.
Con los chatbots, la consulta y el uso de datos es más sencillo. En segundos, el asistente virtual es capaz de retomar un diálogo anterior y continuar una conversación desde el momento en que se interrumpió, generando más personalización y mejorando la satisfacción del cliente.
Obtener respuestas de la manera más rápida y sencilla es el gran deseo de los consumidores. Para el 57% de las personas, los chatbots son la forma más adecuada de obtener una respuesta instantánea de la empresa.
Otro estudio indica que el 37% las personas están dispuestas a utilizar un chatbot para obtener información rápida durante una emergencia, el 35% para presentar una queja o informar un problema y el 35% para obtener respuestas detalladas y completas.
No obstante, la realidad es que esta tecnología aún tiene que evolucionar para cumplir con estas expectativas. Sin embargo, la investigación ya señala cómo los consumidores perciben los chatbots y cómo identifican que la herramienta podrá brindar ayuda rápidamente para sus necesidades.
Gran parte de las conversaciones generadas entre un asistente humano y un consumidor no son utilizadas por los departamentos de marketing, desarrollo de productos o la organización en su conjunto para mejorar el negocio de la empresa. Estos datos se ignoran porque son difíciles de clasificar, almacenar y analizar.
Si uno de los pilares de la transformación digital es poner al cliente en el centro de atención de la empresa, entonces no se debe ignorar la información recopilada en los diálogos con él. El éxito al aplicar la estrategia está en la recopilación de feedback y las rápidas adaptaciones del negocio.
En este sentido, los chatbots se pueden conectar fácilmente a otras tecnologías, como Big Data e Inteligencia Artificial, para dar mayor poder de exploración de los datos recopilados en el servicio al cliente.
Ya hemos mencionado la principal tendencia en transformación digital en el servicio al cliente: los chatbots. ¡Ahora, exploremos otras tres tendencias que pueden mejorar este servicio!
Mantener algunos canales de servicio al cliente se está volviendo costoso e ineficaz. Por ello, muchas empresas están abandonando o disminuyendo sus inversiones en medios insignificantes e intensificando inversiones en otros canales más estratégicos.
Una encuesta de Atento mostró que el 81% de los líderes de las grandes empresas cree que el servicio digital superará el volumen de llamadas de voz en los próximos años. También señaló que el uso de la Inteligencia Artificial para agilizar las interacciones es visto como una prioridad para el 71% de los entrevistados.
Otro estudio de Gartner indica que el 20% de las marcas abandonarán sus aplicaciones móviles, pero no dejarán de invertir en estrategias digitales basadas en el uso de smartphones.
Es decir, la tecnología que suele recibir las inversiones que se destinaron a estos otros canales son los chatbots. Al fin y al cabo, se pueden utilizar en cualquier dispositivo, sin necesidad de instalar aplicaciones y utilizar Inteligencia Artificial para optimizar la relación con los clientes.
El servicio al cliente deberá transformarse para mantener una experiencia de consumidor consistente. Es decir, algunas previsiones indican que, hasta el 2020, 100 millones de consumidores no viajarán a las tiendas físicas para evaluar un producto, ni utilizarán un sitio web para investigar un artículo, utilizarán la realidad aumentada para realizar sus compras.
Si las personas están dispuestas a realizar una transacción sin interactuar con el sitio web, la aplicación o la tienda física de la empresa, imagina su disposición para llamar al servicio de atención al cliente para responder una pregunta o presentar una queja.
En otras palabras, las relaciones comerciales y de compra y venta se volverán más digitales. Esto requerirá una revisión de los canales y metodologías de servicio al cliente. De lo contrario, se juzgará mal a las marcas por dar la impresión de que invierten mucho en herramientas de ventas, pero no se preocupan por los consumidores que ya han comprado sus productos y servicios.
Actualmente, el 56% de las personas todavía prefiere hablar con un humano para obtener apoyo o para resolver una pregunta. Sin embargo, es probable que ese número disminuya en los próximos años. Después de todo, el 40% de los consumidores ya admiten que no les importa si es un bot o una persona que les atiende, lo que valoran es la posibilidad de obtener una respuesta rápida y de la forma más sencilla posible.
Por lo tanto, las inversiones en formación, sistemas y gestión de asistentes humanos deberían trasladarse, en los próximos años, a los chatbots. Si tenemos en cuenta como esta tecnología estará cada vez más apoyada por la Inteligencia Artificial e imitará la capacidad humana para responder y tomar decisiones de forma autónoma, entonces la percepción es que esta tendencia ya puede considerarse una realidad inevitable en un futuro muy próximo.
La transformación digital del servicio al cliente no se basa únicamente en el uso de tecnologías. Sin el cambio cultural de los involucrados, sin una predisposición a escuchar, entender y optimizar las estrategias de negocio con base en la interacción con los clientes y sin proponer innovaciones que faciliten la vida de las personas, probablemente, sucederá la digitalización de los procesos, pero no la transformación digital de la empresa.
Más que contratar un chatbot para incrementar la disponibilidad de sus canales de comunicación, la transformación digital requiere un conocimiento profundo de los clientes, una humanización del servicio y un interés genuino por mejorar la experiencia de compra de las personas.
Aunque sea un desafío, la transformación digital del servicio al cliente reducirá los costos operativos, liberará a las personas para realizar tareas más estratégicas, ofrecerá datos más confiables para respaldar la toma de decisiones y satisfacer los deseos del cliente moderno.
Imagem de Gerd Altmann por Pixabay
