En qué consiste el Retail Media

El término retail media hace referencia a la publicidad en el punto de venta y su implementación creció gracias a la alta demanda de las compras online y la necesidad de las empresas de atraer y fidelizar clientes en sus marcas.

El retail media es uno de los conceptos que más se popularizó en los últimos años gracias a la alta demanda de las ventas online y de las plataformas de comercialización digitales. El concepto está asociado a la tercera ola de publicidad que llegó para quedarse por la necesidad de las marcas de atraer y fidelizar clientes.

La explicación más certera de retail media es que refiere a la publicidad en el punto de venta, es decir, a la promoción de determinados productos o servicios a través de medios publicitarios en tiendas online o marketplaces minoristas.

Lo llamativo de la estrategia es que imita los mostradores que están en las líneas de caja de las tiendas físicas cuando un cliente está a punto de pagar: la idea es aumentar las ventas ofreciendo al consumidor nuevos productos relacionados con lo que ya tienen en su carrito. 

Esta clase de publicidad es una de las más efectivas, ya que los anuncios aparecen en los momentos justos. Suelen aparecer en la ‘compra caliente’, es decir, cuando el cliente está a punto de pagar por productos.

Esto puede realizarse gracias a la “programmatic advertising”, la tecnología que posibilita pautar anuncios en medios digitales de manera automatizada y de acuerdo a las preferencias de cada usuario. Mediante algoritmos, la publicidad es capaz de encontrar los espacios más favorables y al mejor precio, y optimizar así la rentabilidad.

El retail media permite comunicaciones ubicadas estratégicamente y ayuda a que tiendas online puedan promocionar sus productos en plataformas de comercio electrónico ya establecidas en el segmento, impulsando el tráfico y nuevos clientes. 

Origen del retail media 

Todo se remonta al fenómeno del “cord-cutting” que explica por qué los adolescentes y jóvenes adultos ya no miran televisión tradicional y cambiaron su forma de consumo de los medios.

Cada vez se presta menos atención en el consumo de la televisión o incluso en las redes sociales. Poco a poco crece la demanda de contenido “on demand”. Como resultado, se han propuesto nuevas formas y estrategias de publicidad para tratar de captar la atención del usuario por el mayor tiempo posible. Todo un desafío teniendo en cuenta esta disminución en la concentración. 

Es, en este contexto, que surge el retail media como nuevo espacio. Este genera una redistribución de las inversiones de marketing de las marcas y crea una nueva chance para las organizaciones con alto tráfico de usuario y consumidores.

Implementación en la web

Existe una serie de pasos a seguir para implementar la estrategia de retail media en los sitios. Entre ellas se pueden encontrar:

• Identifica los productos populares y promociónalos: es clave que las compañías adopten el hábito de hacer un seguimiento de lo que es más relevante en su sitio web. Así se seleccionan los productos más buscados o vendidos y se promociona cada pieza en lugares estratégicos del sitio o marketplace minorista. Esto ayuda a atraer la atención de los futuros compradores.
  
• Segmenta el público objetivo: con la gran cantidad de flujo de usuarios, es fundamental que las marcas conozcan quiénes componen su audiencia ideal para que los anuncios se muestren al público adecuado. Identificar a los clientes mejora la tasa de conversión y garantiza un mayor alcance para quienes realmente son potenciales compradores.
  
• Defina una estrategia de oferta: los vendedores tendrán que establecer cuál es el porcentaje de inversión que están dispuestos a pagar en los sitios en función de los clics. Eso ayuda a definir la frecuencia con la que se desea mostrar los anuncios y en qué medida estos se brindan en la web del eccomerce. Esto se puede hacer considerando la ubicación, el tiempo y la forma buscada por el usuario en tiempo real.
  
• Realiza un seguimiento de las métricas: ninguna estrategia tiene posibilidad de prosperar si no se conoce cuál es el resultado de la misma. Es crucial que los vendedores monitoreen de cerca las métricas de rendimiento de los anuncios para obtener el mejor retorno de la inversión. Esto incluye clics, impresiones, conversiones, costo por clic y otros datos relevantes.

Tipos de Retail Media

Si bien existen distintas formas de aplicar el retail media según las necesidades de cada marca, hay dos tipos en el mercado que son los más utilizados:

• Brand Advertising: es el ideal cuando se quiere promocionar un producto cuando el consumidor está en la etapa final de su jornada de compra online. El objetivo es impulsar las ventas, estimular la lealtad del cliente y aumentar la base de compradores de la marca por medio de un gran número de impresiones de anuncios dirigidos a una audiencia diversificada.
  
• Sponsored Ads: se enfoca en la venta de un único producto (SKU). De esa forma, sirve para negociar con marcas conocidas que están por lanzar algo específico y quieran aumentar la venta de ese determinado producto. Por ejemplo, en tiendas de decoración pueden impulsarse las impresiones de ítems vinculados a Navidad o Halloween según el momento del año. Los sponsored ads se centran en una palabra clave específica o en términos de búsqueda específicos. 

Beneficios de implementar el Retail Media

Aunque el retail media puede aplicarse de distintas formas, suele monetizarse en cada página a través de banners, buy-box, productos patrocinados, ofertas pop-up, newsletters o boletines y redes sociales, con anuncios específicos en las cuentas.

Existen múltiples beneficios de la estrategia para marketplaces y sitios de ecommerce, tales como el aumento del tráfico a sus portales y tiendas online por la repercusión de las marcas en sus sitios, el aumento en el número de transacciones internas, el incremento de la mejora en la experiencia de usuario y la navegabilidad de sus webs, entre otros.

Para las marcas, se aumenta la visibilidad de los productos, se contextualizan sus productos con otros relacionados, se amortiza su inversión en publicidad y automatizan procesos publicitarios y no depende de cookies de terceros al disponer de los datos del propio marketplace o ecommerce.

Esta forma de distribución de la publicidad entre los sitios de ecommerce o marketplaces y las marcas supone un “efecto win-win” en el que ambas partes se ven beneficiadas por un aumento de usuarios, ventas y clics en sus sitios, ayudando a aumentar las visualizaciones y el número de potenciales compradores. 

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