Cómo Organizar la Fuerza de VENTA en la Era Digital
Entiende cómo organizar la fuerza de ventas de tu equipo comercial¡Te mostramos las diferentes opciones y estructuras de fuerzas de ventas!
16 de octubre de 2018 | por: Nahuel Gomez
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A lo largo del último año, hemos tenido la suerte de trabajar con cientos de equipos de ventas de Latinoamérica. Así, conocimos los desafíos con los que se encuentran día a día para organizar la fuerza de ventas, conocer sus estructuras y adaptarse a estos tiempos.
¿Cómo deber ser la estructura de la fuerza de ventas?
Durante ese periodo nos surgieron preguntas como:
– ¿Qué vendedores deberían responder a los leads de internet?
– ¿Debería instalar un call center para mi salón de ventas?
– ¿Debo dejar que mis vendedores de salón trabajen a los prospectos de internet? ¿O armar un equipo de internet? ¡¿O los dos?!
Estas son algunas de las preguntas que día tras día se hacen dueños, gerentes, supervisores y vendedores de equipos de ventas. ¿Te suena familiar?
Si te sientes un poco perdido, no te sientas mal… ¡Puedes alegrarte ya que escribimos este post especialmente para tí!
Te contaré sobre las tendencias en el armado del equipo de ventas y organización de la fuerza de ventas, partiendo de las estructuras que hemos visto a lo largo de cientos de negocios en Latinoamérica.
Veras cómo cada estructura puede adaptarse a cada caso…
¡Intentaremos ahorrarte más de un dolor de cabeza, contandote cuáles son los errores más comunes!
Elegimos los 4 equipos más frecuentes que utilizan las empresas y analizamos las ventajas y desventajas de cada alternativa.(¡Obviamente, esto es una simplificación de todas las opciones que existen! Reducimos las opciones para que sea más sencillo de explicar)
¿Estás listo para comenzar? Aquí vamos con las 4 estructuras…
El Salón Digital
En esta estructura de venta, los vendedores “tradicionales” (o de salón), reciben los leads directamente. Es decir, no existe un equipo de Internet exclusivo, y otro físico exclusivo. Todo es uno y todo se comparte.
Uno de los ejemplos más claros de este tipo de experiencia de compra se da en los negocios de Apple.
Las tiendas de Apple (Apple Store) son un claro ejemplo de Salón 100% Digital
En estos locales, uno puede comprar en persona (offline), como también encargar un producto para verlo y retirarlo desde el sitio (online). No hay una diferencia en la experiencia de compra entre lo físico y lo virtual, sino una armonía en una experiencia única.
Los vendedores se manejan con celulares, desde los cuales pueden recibir solicitudes de pedidos de personas desde la web de Apple, como también consultar disponibilidad o gestionar stock. Todo desde la palma de la mano.
(Si tienes un Apple Store cerca, te recomiendo visitarlo y observar todos estos detalles)
En los salones digitales, la única distinción es la que haga el propio gerente comercial por categorías o reglas de negocio (por ejemplo, en casi todas las concesionarias de Brasil es común separar el tráfico de autos 0 Km. del tráfico para la venta de usados).
Esto no implica que pueda haber vendedores que no reciban prospectos online (o se les “cierre la canilla” como se dice en Argentina). Simplemente no existe un rol específico, una persona cuyo único trabajo sea trabajar leads.
Equipo Digital — Los leads son trabajados por los vendedores de salón
¿Cuándo conviene esta estructura?
Esta estructura es ideal para aquellas empresas que pueden (y quieren) adaptarse al máximo a la era digital. Requiere un alineamiento cultural completo entre dueños, el management de la empresa y los vendedores.
Además, es ideal para equipos chicos donde no se justifica la especificidad de roles (por ejemplo, marcas de alta gama con pocos vendedores por salón).
Por otro lado, los leads que reciban los vendedores deben ser muy calificados para que los vendedores no se frustren.
Además, debido a que los vendedores hacen muchas tareas diferentes en este esquema de trabajo, se recomienda gestionar volúmenes mucho más acotados de leads.
Equipo de Ventas de Internet
La segunda estructura que hemos visto para gestionar tus ventas en la era digital es el equipo de ventas de internet.
En este esquema, también conocido como Internet Sales en Estados Unidos, los leads son distribuidos únicamente a ciertos vendedores dentro de la empresa que tienen la tarea específica de trabajar con este tráfico y nada más (el resto de los vendedores se limitan a trabajar con el flujo de salón, o con ciertas llamadas telefónicas entrantes).
Si bien esta estructura permite especializar completamente al equipo, puede traer también grandes desafíos…¡Quién dijo que esto era fácil!
Por ejemplo, el cálculo de comisiones se vuelve más complejo, y la separación entre los dos tipos de vendedores también puede ser dificultosa: ¡un cliente busca casi siempre en internet antes de ir al salón de ventas!Por lo tanto es difícil definir como blanco y negro si un cliente pertenece, o no, al equipo digital. Si no están claros los límites, esto puede ocasionar discusiones entre vendedores.
“Ventas por Internet” — Algunos vendedores trabajan 100% del flujo de internet
¿Cuándo conviene esta estructura?
Hay varios casos donde vimos empresas que optan por este esquema..
Por ejemplo, aquellas con vendedores o gerentes muy reacios al cambio, o donde existan problemas culturales en la empresa que no ayuden a estructurar un equipo 100% digital, eligen separar un equipo de internet y así aislar el problema.
Si este es tu caso, te sugiero que tomes el toro por las astas y ataques primero el problema de desalineamiento cultural y de roles en tu empresa. El esquema que elijas para tu equipo de ventas debería ser el que más convenga a tu negocio, y no el que uses para tapar un problema en tu organización.
En aquellos casos donde es muy necesaria la especialización de roles (por ejemplo, en venta de planes de ahorro de Argentina), también es muy común ver esta separación tan marcada. Esto genera eficiencia y justifica una decisión sana de contar con dos equipos en paralelo.
Contact Center o “BDC”
En esta tercera configuración que te presentaré exploramos lo que se conoce como Contact Center (“BDC” o“Call-Center” en Estados Unidos).
En esta modalidad, se trabaja con un equipo que sólo se dedica a tener contacto a distancia con el cliente (teléfono, email o WhatsApp) y que recibe el 100% de los leads, pero sin posibilidad de cerrar la venta.
Además de hacer el primer contacto, brinda seguimiento de mediano y largo plazo (aprovechando los momentos del día donde no cuentan con nuevos leads). Es lo más parecido a lo que normalmente se conoce como call-center en Latinoamérica. ¡Todos vimos uno en algún momento!
Por otro lado, el equipo de ventas tradicional está aislado de la recepción de leads, y sólo puede trabajar con flujo de salón (o vía las derivaciones que haga el Contact-Center, por ejemplo a través del agendamiento de citas).
Contact Center : los leads son trabajados únicamente por agentes externos
¿Cuándo conviene esta estructura?
Esta estructura es sin dudas la ideal para aquellos negocios que trabajan fuentes de leads de muy baja calidad, pero mucho volumen (por ejemplo, con listados de clientes que no necesariamente están buscando comprar en este momento).
Los agentes de Contact Center pueden trabajar con grandes cantidades de datos, ya que es la única tarea que deben hacer, y tener comisiones atadas a resultados inmediatos para mantener la motivación (por ejemplo, leads llamados por día, citas agendadas o en el mejor de los casos visitas concretadas).
Como contrapartida, estructurar un equipo de este tipo requiere una claridad y especialización aún mayor. Se necesita disciplina y procesos diferentes a los de un equipo de salón de ventas.
E implica también desafíos de comunicación para que trabajen en armonía el equipo de salón con el contact center (sino está bien lograda esta armonía, es posible que el equipo tradicional lo considere como competencia y se ataque la implementación).
A diferencia de un vendedor de salón, los agentes de BDC suelen tener menos conocimiento de producto o están poco actualizados (especialmente si el equipo es terciarizado). Esto puede hacer que el cliente no esté satisfecho en el primer contacto con el negocio y opte por otra opción para comprar.
Otra consideración importante a tener en cuenta es que la tasa de visita (es decir, la proporción de personas que agendan una cita en el salón y que efectivamente visitan luego) parece ser muy baja en Latinoamérica. Esto puede dificultar la comunicación entre vendedores y agentes. (si este problema sucede en tu equipo, te sugiero esta nota sobre cómo los mejores vendedores logran visitas reales en el salón)
Filtro de Leads (“El Arquero” o “Portero”)
Como última opción, exploramos ahora lo que se conoce como Filtro de Leads (o “El Arquero” o “Portero”). Una alternativa creativa y que hemos visto cada vez más.
En este modelo, se combinan algunas de las opciones anteriores…
Se trabaja con un equipo muy reducido de personas que “ataja” los leads y los filtra (simplemente haciendo el primer contacto para validar la intención de compra). Los llamaremos arqueros, ya que justamente su trabajo consiste en atajar los leads, dejando pasar sólo algunos a los equipos de vendedores.
En este esquema, la mayor parte de los leads son retenidos por los arqueros y sólo algunos son transferidos al equipo comercial para que los trabaje. A partir de ese momento, los vendedores de salón tomarán el trabajo de cerrar la venta, contando con una calidad de leads mucho más elevada.
Filtro de leads — Los agentes filtran los prospectos y derivan sólo aquellos que son calificados
¿Cuándo conviene esta estructura?
Esta estructura permite procesar volúmenes más grandes de leads con el mismo equipo de salón original, y es ideal para contrarrestar el efecto de la frustración que los vendedores pueden tener al trabajar leads. Además, en general, requiere una inversión menor de capital que un Contact Center.
Pero no todo es color de rosas… El arquero que hace el primer contacto debe ser muy bueno para filtrar y entender la intención de compra del lead, ya que de él dependerá el próximo paso.
Es importante que se exprese claramente que la consulta será respondida por un vendedor del salón de ventas más cercano, y que su rol es poder direccionarlo más rápidamente a la persona más adecuada, sin que el cliente sienta que está perdiendo el tiempo.
El arquero debe poder responder algunas dudas generales sobre el negocio, de forma de poder priorizar volumen de trabajo, y derivar a los vendedores con las oportunidades más claras para la venta.
La demora de contacto entre el agente y el vendedor debe ser mínima, para transmitir la mejor imagen posible y evitar que el cliente comience a buscar en otras páginas web.
Hasta aquí recorrimos juntos los cuatro modelos presentados para organizar la fuerza de ventas en la era digital. Analizamos ventajas y desventajas de cada uno para ayudarte a encontrar el ideal para tu negocio.
Y entonces… ¿Cuál es la estructura ideal para tu equipo?
Eligiendo la estructura ideal para tu equipo
Hemos repasado cuatro posibles configuraciones que utilizan los negocios para adecuarse a la era digital: El Salón Digital, Equipo de Ventas de Internet, Contact Center y Filtro de Leads (“Arquero” o “Portero”).
TIP: Zenvia Conversion es un software de contacto ágil que te servirá para mejorar tus resultados en cualquier estructura comercial que elijas para tu empresa.
En el siguiente gráfico, vemos un resumen de la manera en la que estos distintos equipos trabajan el tráfico de clientes que llegan por internet:
Equipo Digital, Ventas de Internet, Contact Center o Filtro de leads son algunas de los organigramas que utilizan las empresas de la era digital.
La calidad y el volumen del tráfico a procesar va a limitar las opciones.
Uno de los puntos más importantes a tener en cuenta esto a la hora de diseñar el equipo tiene que ver con qué tráfico de internet recibirás. Qué volumen de leads, y de qué calidad (reflejado principalmente en la tasa de conversión), es uno de los factores principales para elegir por ejemplo entre un modelo masivo (tipo Contact Center) o en el otro extremo un Equipo Digital.
No hemos observado un único modelo ganador único (de hecho, hemos visto empresas hacerlo bien y hacerlo mal con cada uno de estas estructuras). Por lo tanto, es necesario que diseñes junto a tu fuerza de ventas el modelo ideal que mejor se acomode a tu necesidades, circunstancias y alineamiento cultural…
¡Pero no te vamos a soltar la mano tan rápido! Para hacertelo más fácil, aquí te compartimos un resumen de los puntos:
Cualquiera de estas opciones puede ser válida, dependiendo del contexto, la ejecución y la cultura de tu empresa para su correcta implementación! Por eso, te sugiero repasar este menú de alternativas junto a tu gerencia para elegir la que más se adecúe a tu negocio.
En Zenvia Conversion ofrecemos una solución de contacto ágil para vendedores que se adapta perfectamente a cada uno de los equipos de trabajo que vimos.
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