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El marketing de servicios aborda aspectos y necesidades específicas de las empresas que ofrecen servicios. ¡Descubre qué se necesita para ejecutarlo!
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¿Puede identificar si existen diferencias entre el marketing de servicios y de los productos? De hecho, ¿sabes distinguir un producto de un servicio? En general, un producto se puede ver, tocar, sentir, almacenar y adquirir como propiedad. Un servicio, en cambio, es algo que no podemos tocar (intangible) y que consiste en la ejecución de determinadas acciones, con el fin de generar valor para alguien.
El sector de servicios es por lejos, el sector predominante de las economías de América Latina y el Caribe, representando el 70% del PIB y 62% del empleo total en 2015. Cada año, los economistas refuerzan que el desarrollo de este sector pasará por los esfuerzos de las compañías de servicios. Así, como coinciden en las previsiones de que esta curva de crecimiento se mantenga, para los años venideros.
Debido a la importancia de los servicios para la economía — fomentada principalmente por el avance de la tecnología — los expertos en acciones de marketing y empresarios se dieron cuenta de que era necesario comunicarlos y promocionarlos, con una estrategia diferente de la utilizada para el marketing de productos.
Por lo tanto, surgió el marketing de servicios, que conocerás más adelante.
A pesar de ser una rama específica del marketing, el marketing de servicios no escapa al objetivo principal de esta área en un negocio. Según Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, la función del marketing es identificar, medir y cuantificar el potencial de ganancias, si una empresa satisface los deseos o necesidades de un determinado grupo de personas.
El autor también refuerza que el marketing no genera demanda ni crea nuevos mercados, sino que indica maneras de explorar, despertar y satisfacer las necesidades latentes de un público objetivo. Para ello, necesita resaltar, agregar y entregar valores a las personas, diferenciando un producto o una empresa de sus competidores, posicionándolos como referentes, frente a un deseo o demanda de determinadas personas.
En el caso específico del marketing de servicios, se trata de métodos para promocionar las ventajas e impactos de una oferta en la vida del cliente. Para ello, utiliza tácticas de comunicación basadas en la relación con el público objetivo, que van desde la publicación de contenido informativo hasta el envío de comunicaciones vía SMS y la publicación de anuncios en los medios de comunicación.
Pero, ¿cómo estructurar las estrategias teniendo en cuenta que lo servicio al cliente tiene particularidades que los productos no tienen? Te recomendamos hacerlo tomando en cuenta las 7 P’s.
Además de las 4 P de marketing tradicional, el marketing de servicios tiene tres más. Veamos cada una de ellas en la lista a continuación.
El producto en el marketing de servicios es el resultado del uso de aquellos que se oferta u ofrece. Por ejemplo, el producto que emplea una persona que proporciona servicios de limpieza del hogar y el resultado en la limpieza.
Por lo tanto, la primera P se refiere a la promesa y la entrega potencial que un servicio en particular tiene para agregar valor al cliente. La oferta, o el producto de los servicios, debe construirse destacando los beneficios y ventajas que puede generar para el cliente.
Es decir, el producto debe hacerse palpable aunque sea una oferta intangible. Después de todo, la persona solo conocerá la calidad de los servicios de limpieza, después de usarlo, sin posibilidad de probar o tocar este producto antes de contratarlo, por ejemplo.
Muchos servicios no implican costes adicionales para ser ejecutados. Este es el caso de un mecánico que cobra el valor de las piezas y la mano de obra, transmitiendo la falsa sensación de que el 100% del valor de un servicio es beneficio.
El sentimiento es falso, porque no mide los costos indirectos, como mantener un espacio para la prestación del servicio, o el desplazamiento del profesional, o los riesgos que está asumiendo al realizar ese trabajo, por ejemplo.
Por lo tanto, una de las tareas más difíciles del marketing de servicios es determinar un valor que pueda cubrir los costos de las horas de los profesionales involucrados en la ejecución del trabajo, pagar otros posibles gastos con la prestación del servicio y no extrapolar ese valor que será cobrado para el público.
Consta de dos elementos: el primero es el lugar donde se prestará el servicio, mientras que el segundo se refiere a en cuáles canales de comunicación será divulgado y ofrecido.
Por ejemplo, si un servicio se realiza en la casa del cliente, entonces el proveedor tendrá que preocuparse por los aspectos relacionados con el transporte de herramientas o materiales utilizados en la prestación de los servicios. Mientras que otros servicios que sí se pueden ejecutar a distancia, ya libera a esa persona de pensar en estos aspectos.
Es decir, pensar en la plaza es definir en qué lugares se prestarán los servicios y a través de cuáles canales atraer a los clientes.
Promover un servicio es crear estrategias de difusión para atraer y ganar clientes potenciales. Este paso puede implicar medios convencionales y digitales, dependiendo de las características del servicio y del público objetivo definido en la etapa anterior.
Lo ideal es que la comunicación refuerce los diferenciales del servicio ofrecido, siendo innovador, dinámico y cercano a la persona. También es fundamental que la compañía utilice el tono y la voz adecuados para su marca.
La voz de la marca refleja la personalidad de la empresa, la forma en que quiere ser entendida por el público. El uso de adjetivos simples ayuda a posicionar la marca en la mente de las personas. Algunos ejemplos de adjetivos son: positiva, profesional, técnica, animada, con buen sentido del humor.
El tono está influenciado por los canales y formatos de comunicación utilizados. Por ejemplo, el chatbot de una consultoría de tecnología, puede ser profesional y humorístico, mientras que un manual será técnico y profesional. Es decir, la voz es única, pero tiene varios tonos para facilitar la comprensión de la persona.
Son los métodos y flujos de trabajo responsables por la estandarización y la prestación adecuada del servicio. La función del proceso es asegurar que los resultados entregados al cliente sean satisfactorios, que la ejecución del servicio sea eficiente y que el margen de beneficio de la empresa no se desperdicie en rehacer trabajos.
En el marketing de servicios, la presentación de una metodología clara y con flujos de trabajo bien marcados puede actuar como un elemento de credibilidad para el cliente. Estos incentivan la idea de que el trabajo se entregará con éxito y con muy bajo riesgo de fracaso.
La prestación de un servicio de calidad requiere la contratación y formación de personas competentes. Un elemento adicional del marketing para capacitar a las personas es su enfoque en la satisfacción del cliente.
Colocar al cliente en el centro de la prestación de servicios no significa que los colaboradores harán cualquier tarea adicional y fuera del contrato para complacer al cliente. Por el contrario, indica que sabrán decir «no» a las solicitudes fuera de alcance, porque comprenden cómo esto podría afectar el margen de beneficio de la empresa.
Por lo tanto, capacita a tus funcionarios en todos los procesos, para que ellos transformen la importancia del cliente en el éxito de tu negocio, entrégales herramientas para saber cómo pueden responder a las más diversas situaciones.
Hacer tangible un servicio intangible es una de las principales tareas del marketing de servicios. La palpabilidad se crea mediante evidencia visual y / o auditiva del servicio que se brindará. Por ejemplo, la presentación de un flujo de trabajo, imágenes que comparen un antes y un después, o vídeos con clientes que den testimonios, son parte de esas evidencias que otorgan tangibilidad el servicio.
Invertir en marketing de servicios hará que tu negocio comprenda mejor las necesidades de los consumidores, es una gran oportunidad para optimizar tus servicios, y dar más protagonismo a cómo organizas tu empresa para atraer a más clientes. A continuación, enumeramos los 3 principales beneficios de esta estrategia.
Una de las principales dificultades de los proveedores de servicios es conseguir ese valor agregado de su oferta para el cliente. Al no aplicar las 7 P de comercialización de servicios, la empresa está expuesta a la mera comparación de precios como criterio de decisión utilizado por los clientes. Después de todo, no experimentarán previamente la calidad de los servicios para definir quién es el mejor proveedor.
Por lo tanto, concéntrate en hacer palpable tu oferta, en comprender las necesidades del cliente y utilizar un lenguaje apropiado para tus comunicaciones. Sin dudas, esto diferenciará tu negocio de otros proveedores.
Tener una cultura empresarial enfocada en las necesidades del cliente permitirá introducir pequeñas y constantes mejoras o nuevos servicios, en tu portafolio de servicios, añadiendo por consecuente más valor para los clientes.
En la mayoría de los casos, las innovaciones provendrán de sugerencias, elogios o quejas de los clientes. Por lo tanto, proporciona los canales apropiados y planifica las interacciones que quieras propiciar para recopilar estos feedbacks o comentarios. Por ejemplo, utilizar un chatbot para recopilar encuestas de satisfacción.
Enviar contenido útil, informar sobre posibles cambios legales que afecten las políticas de uso del cliente, mantener conversaciones significativas, son otras formas de agregar valor a tu marca, de permanecer como referente para el cliente y ser recomendado por tus clientes ya fidelizados.
Por lo tanto, planifica interacciones que propicien esas conversaciones, establece formas y espacios innovadores para comunicarte con clientes potenciales. Más allá de ponerte en contacto con tus clientes potenciales, busca formas de establecer un diálogo significativo con ellos.
Destacamos 4 tips esenciales para utilizar correctamente esta categoría de marketing. Ests son:
De esta manera, tu negocio tendrá excelentes condiciones para proporcionar servicios de calidad y demostrar el valor de sus actividades, haciéndolo más competitiva y preparado para un crecimiento significativo. Este crecimiento exige una capacidad para mantener la calidad del servicio, el contacto con los clientes siempre debe ser ágil y capaz de resolver problemas lo más rápidamente posible.
El servicio también es un segmento que generalmente tiene mayor dificultad para escalar. De ahí, que el segmento apuesta fuertemente en el “autoservicio”, un modelo basado en dar al cliente las herramientas y el recorrido necesario para comprar, sin necesidad de contacto directo con un vendedor.
Uno de los supuestos del éxito del marketing de servicios es proporcionar un servicio de alta calidad en cualquier canal que el cliente interactúe con la empresa.
El uso de chatbots para WhatsApp puede mejorar esta relación entre empresas y consumidores sin aumentar sus costos operativos.
Para entender mejor cómo esto es posible, echa un vistazo a nuestro artículo Cómo Teleperformance ayuda a sus clientes a tener una experiencia omnicanal.
