Estrategias Efectivas para el Éxito en Ecommerce: Claves para el Crecimiento Sostenible
Samuel Waldman, experto en comercio electrónico, nos comparte las estrategias clave que deben implementar las empresas para sobresalir en ecommerce.
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¿Querés saber qué es la omnicanalidad y cómo aplicarla en tu empresa? ✅ En este post te lo explicamos en detalle
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Debo reconocer que el título de este post iba a ser otro. La realidad es que a esta altura, implementar la omnicanalidad no es sólo una ayuda, es una obligación para evitar que no te devore la competencia. Es algo que tenemos que aprovechar: no hacerlo implicaría un riesgo muy grande.
Para explicar la omnicanalidad quiero mostrar cómo era el mundo antiguo y cómo es ahora.
En el mundo antiguo, incluso antes de la creación del teléfono, únicamente teníamos el single channel.
El cliente se tenía que acercar al negocio: interactuaba con el vendedor, una, dos, tres veces y compraba el producto. Es decir, era un único canal a través del cual se realizaba el contacto inicial, la comunicación y la venta.
Una persona interactuaba varias veces con el negocio hasta que compraba. Pero hoy día vivimos en otra etapa, la de la omnicanalidad.
Suelo usar el siguiente ejemplo para graficar la omnicanalidad. Pensemos en un Apple Store. Puede que hayas visitado uno, si no, te cuento cómo funciona.
En un Apple Store no hay diferencia entre el mundo digital y el mundo físico. Puedes empezar una compra en Internet, ver si en una tienda en particular está el producto que quieres e ir a la tienda para que te terminen de vender el producto. También puedes empezar yendo a la tienda, mirando el producto y después comprarlo por Internet.
Es decir, hay una superposición de estos dos mundos y ya no es lo físico y lo digital por vías distintas. Sin dudas, el funcionamiento de un Apple Store es sinónimo de omnicanalidad.
Hay un dato muy interesante de Harvard Business Review, sobre cómo compran las personas. Lo que descubrieron es que tan solo 7% de las personas compran sólo online, un 20% compran sólo en tiendas y un 73% de las personas combinan ambas cosas: el mundo físico y el mundo digital. Con lo cual ya no tiene sentido hablar de cliente digital y cliente físico por separado: son la misma persona.
La principal característica de un buen enfoque omnicanal es que busque dar la mejor experiencia al cliente. Más allá del medio por el cual nos esté contactando, si la persona nos llama por teléfono, nos chatea, viene a la tienda o decide dejar sus datos, la experiencia tiene que ser muy buena.
Quizás el problema sea que estamos viviendo en la época actual pero con herramientas antiguas.
Hablando con nuestros clientes (generalmente empresas con equipos de vendedores), nos encontramos con esto. Muchas veces el vendedor o el equipo no están entrenados o no tienen las herramientas para esta era.
Más allá de que el primer beneficio del omnicanal para tu empresa sea el de sobrevivir, Google remarca cinco maneras en las que la omnicanalidad puede ayudarte:
Otro dato de Google: el 71% de las personas que usa smartphones para hacer su búsqueda, lo hace mientras está en el negocio.
Un ejemplo que me gusta mucho es el de esta empresa, que se llama REI, y vende productos de camping.
Hicieron una estrategia omnicanal que incluye estos cuatro medios:
Estas cuatro cosas conviven en armonía. Yo puedo empezar viendo un producto en la revista y escanear un código QR para verlo en la computadora. O viendo la dirección y yendo al sitio físico a comprar.
Otro ejemplo puede ser lo que hace Office Depot. No solo tienen su página web, sino que también tienen el producto publicado y te dicen a cuantas millas se encuentra el producto para para que puedas comprarlo cuanto antes en la tienda física. Es una experiencia digital que se mezcla con una experiencia física.
Supongamos que tenemos un negocio donde la persona puede cotizar un producto, por ejemplo un auto, puede llamar a la concesionaria, visitarnos, chatear por WhatsApp o puede hablarnos por el chat del website. Cualquiera de estas opciones hace que el cliente termine visitándonos y comprándonos.
El error que vemos a menudo es que muchos entienden estas cosas como desvinculadas, como si una cosa no tuviera que ver con la otra. Esto hace que se cometa una falla terrible: que se mida la conversión de cada uno de estos como si fueran canales, cuando no lo son. Es posible que los gerentes de marketing digan que el website o chat tiene una conversión de 2%, cuando el promedio de conversión para un cliente es del 50%.
La realidad es que esto no pasa de una manera desconectada. Como decía, una persona puede empezar a cotizar por el website, puede hacer una llamada, luego entrar al website para chatear, visitarnos por primera vez, chatear otra vez y finalmente comprarnos.
Y esto en realidad es un Customer Journey, es decir, el camino que hace una persona desde que detecta una necesidad de comprar hasta que se convierte en cliente.
El mito del cliente de salón
El salón en sí no es un canal. El beneficio que tiene lo denominado como “cliente de salón”, es que está más cerca de la compra del producto, simplemente tiene una intención un poco más alta simplemente porque ya hizo muchas cosas antes para llegar acá. Ya empezó por una búsqueda de Internet, y si en Internet trabajamos mal este cliente no llega. El salón es el medio, no un canal.
El mito del canal “teléfono”
Ocurre lo mismo. El teléfono es también un medio, no un canal.
Un cliente puede entrar por MercadoLibre. Puede chatearnos en el sitio, visitarnos en el negocio o llamarnos directamente por teléfono. Esto no significa que el teléfono sea un canal. El canal es ML y los medios son tres: chat, llamada y visita.
Esto es importante para quienes se ocupen del marketing, porque la estrategia puede estar muy mal si tomamos a los tres como canales.
Las empresas muchas veces menosprecian los canales digitales por decir ”este es un cliente de salón”, cuando la realidad es que nos conoció por canales digitales.
Hay tres áreas involucradas para que el omnicanal funcione. Estas son producto, marketing y ventas:
Si hacemos una campaña de marketing omnicanal muy buena, pero no hay vendedores que atiendan o no tenemos imágenes de producto, la inversión en marketing no funciona.
Si el equipo de ventas trabaja bien pero no recibe prospectos de marketing el trabajo de los vendedores no da resultados.
Entonces es muy importante que estas tres partes convivan en armonía. Aquí radica la diferencia entre multicanal y omnicanal. En la estrategia multicanal los equipos trabajan por separado, en la omnicanalidad se unen para conseguir mejores resultados.
