Transformação digital e marketing para franquias: passos fundamentais
Nos dias atuais, a transformação digital é um fator essencial para o sucesso de qualquer empresa, incluindo as franquias!
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Em 2008, uma tecnologia começou a ser desenvolvida para evoluir as funcionalidades e possibilidades do SMS. Com a nova tecnologia, chamada de Rich Communication Services (RCS), os textos curtos seriam substituídos por mensagens maiores e recursos multimídia, como vídeos, fotos e áudios.
As possibilidades eram incríveis, principalmente para empresas se relacionarem com consumidores, no RCS Business Messaging.
Seria ideal para uma época que começava a ver a ascensão dos smartphones — e ainda não tinha Whatsapp ou Facebook Messenger —, mas o projeto não evoluiu muito em quase uma década até o Google começar a dar suporte à tecnologia e contribuir para a continuidade do seu desenvolvimento.
Mesmo com o projeto em andamento, a solução já é nativa a partir das versões 7.0 (Nougat) do sistema operacional Android, substituindo o antigo app de mensagens SMS, e permite a troca de conteúdo rico. Assim, além do texto, é possível enviar fotos e vídeos de alta resolução e documentos. Tudo isso sem a necessidade da instalação de aplicativos de terceiros.
O RCS, portanto, vem aumentar e qualificar o leque de soluções que a empresa precisa gerir para oferecer um atendimento omnichannel ou multicanal. Afinal, o relacionamento entre público e empresa se dá em diferentes canais: SMS, SAC, chat em redes sociais etc. Ter um atendimento omnichannel, então, é conseguir utilizar todos esses meios de forma integrada e estratégica.
Como o Google e outra gigantes estão apostando nesse novo formato, é importante entender quais os recursos que a tecnologia otimiza no atendimento empresarial e, principalmente, qual vai ser o seu impacto nos negócios quando for plenamente implementado.
RCS é sigla para Rich Communication Service ou, em tradução livre, Serviço de Comunicação Rica. E Business Messaging é a variação da tecnologia voltada aos negócios, às necessidades das empresas.
É um novo padrão de comunicação similar ao SMS, mas com mudanças importantes. A principal diferença é a possibilidade de utilizar o formato para enviar, além de texto, imagens, vídeos, áudios, documentos e outros tipos de conteúdo rico.
A ideia por trás do RCS é, assim, bastante simples: dar recursos poderosos e já presentes em outras ferramentas, como o WhatsApp, para o mensageiro nativo de celulares. O formato é baseado em código aberto, o que significa que pode ser utilizado e adaptado por qualquer pessoa ou empresa interessada.
O RCS foi padronizado e “aceito” pela GSMA (instituição responsável por padronizar formatos de comunicação em dispositivos móveis) já em 2008. Mas foi a partir de 2016 que a tecnologia ganhou visibilidade ao receber suporte de gigantes como Samsung, Motorola, Google e Microsoft. Em 2017, a linguagem recebeu novas APIs que, entre outras coisas, permitem a integração do RCS com outros aplicativos.
No Brasil, a tecnologia ainda está em desenvolvimento, mas a participação de grandes nomes do mercado ajuda a mostrar a importância da tecnologia. A principal empresa investindo na solução é o Google — que, inclusive, já estabeleceu parcerias com operadores de telefonia móvel do país, oferecendo sua infraestrutura de nuvem para que Vivo, Oi e Claro avancem na implementação do RCS. A expectativa é que a tecnologia já comece a aparecer para o público consumidor em 2018
O importante, por hora, é entender que o RCS vai facilitar o processo de como as empresas entram em contato com clientes de forma qualificada: não será preciso utilizar soluções proprietárias de outras empresas, como o WhatsApp ou Messenger do Facebook e não será preciso solicitar que o cliente baixe um programa específico ou mesmo que adicione o seu negócio na rede de contatos.
Já deu para perceber que o RCS tem enorme potencial para se tornar uma ferramenta chave dentro de uma estratégia de comunicação multicanais. Mas não custa lembrar que grande parte da força da nova solução está na sua união com tecnologias que já estão disponíveis, em especial os chatbots e a Inteligência Artificial (IA).
Chatbots são sistemas conversacionais criados para interagir com pessoas de forma natural e autônoma. Essa solução ficou bastante conhecida a partir de 2015, quando o Facebook passou a permitir a integração de chatbots no Messenger, o seu aplicativo de bate-papo.
O importante é entender que os chatbots permitem a automação de uma série de protocolos no atendimento ou marketing, respondendo perguntas, enviando instruções ou mesmo compartilhando arquivos importantes, como um orçamento ou reserva de passagens. Da mesma forma que é possível integrar um chatbot ao Messenger e a outros serviços como WhatsApp ou em SMS, será permitido utilizar os softwares em mensageiros RCS.
Ou seja, será possível lidar com um enorme volume de interações sem que isso implique em equipes de atendimento gigantescas. E tem mais: os chatbots ajudam a reduzir custos e agilizar processos ao mesmo tempo que fornecem dados importantes para a monitoria e gestão de atendimento e marketing.
De forma simplificada, podemos dizer que existem dois grandes tipos de chatbots: os primeiros funcionam por meio de regras de respostas. Ou seja, são programados para manter fluxos de conversas com ações pré-determinadas pelos programadores. São bastante efetivos em diversas tarefas, como para esclarecer dúvidas recorrentes de compradores, como prazos de frete ou meios de pagamentos disponíveis.
Mas também existem os chatbots que utilizam Inteligência Artificial. Isso quer dizer que são capazes de aprimorar o próprio desempenho na medida em que acumulam mais conversas e, portanto, “experiência” — assim, conseguem se envolver em interações mais complexas, elaborar respostas mais assertivas ou mesmo aprender a utilizar uma linguagem mais natural e coesa com o tom da sua empresa.
O fato é que chatbots com IA conseguem realizar ações complicadas e, portanto, são capazes de utilizar todo o potencial do formato RCS. Afinal, a linguagem tem recursos de mensageiros poderosos como o WhatsApp com a disponibilidade do SMS. Para que isso fique claro, vamos falar mais detidamente sobre o que é possível fazer com o RCS.
Nós já falamos que o RCS vai permitir a troca de mensagens ricas, ou seja, com material multimídia, através de um mensageiro nativo dos smartphones. E quando falamos em rica, queremos dizer também que será possível enviar e receber arquivos pesados, como imagens e vídeos de alta resolução.
Disponibilidade
O RCS promove a união da disponibilidade e comodidade do SMS e os recursos de aplicativos modernos, como Telegram ou WhatsApp. Mas o padrão também tem funcionalidades que, quando usadas estrategicamente, fazem a diferença nos resultados de atendimento e marketing.
Não há dúvidas quanto a popularidade de aplicativos de mensagens como WhatsApp, Messenger ou Telegram. Cada uma dessas soluções, no entanto, precisa ser baixada voluntariamente pelo usuário que, sabemos, tem lá suas preferências.
Isso explica porque existe uma grande fragmentação dos canais de comunicação e é necessário dar conta de soluções para vários aplicativos, como os citados no início deste tópico. A multicanalidade, afinal, tem muito a ver com esse contexto: as empresas precisaram criar estrutura e estratégia para serem atuantes em várias frentes de contato com o público.
O RCS, no entanto, será um formato instalado nativamente nos novos celulares, pelo menos naqueles que utilizam o Android — sistema operacional presente em mais de 90% dos smartphones do Brasil. Ou seja, em tese, todo mundo que comprar um celular nos próximos anos já ganhará um mensageiro RCS.
Conseguir se comunicar com o maior número de pessoas por um único canal, portanto, pode ser uma grande vantagem: os esforços podem ser concentrados na criação de conteúdo pensado para aquele meio, bem como no desenho de estratégias de marketing e atendimento que utilizem os recursos específicos do RCS.
O RCS é um software de código aberto, então qualquer empresa pode fazer modificações e especificações no programa para atender a suas demandas específicas. Essa possibilidade, no entanto, vem sendo mais explorada pelas operadoras de telecomunicações e outras empresas de tecnologia que buscam mudanças que afetem a todos.
No entanto, nada impede que o seu negócio utilize uma versão própria de RCS para criar um mensageiro para uso interno para atender demandas próprias do negócio. Um bom exemplo seria a adição de protocolos criptografados para garantir o envio e recebimento seguro de conteúdo sigiloso.
De qualquer forma, vale ressaltar que o código aberto do RCS já abre espaço para outros tipos de personalização mais pragmáticas. Uma dessas possibilidades é a de alterar as cores padrão do aplicativo de acordo com o tipo de conversa estabelecida. Ou seja, o usuário sabe, pela cor padrão, se está em uma conversa com uma empresa ou outra pessoa.
O RCS também vai permitir o uso de botões e ícones próprios, que podem receber tanto as cores quanto a logomarca do seu negócio — mais uma forma de manter características da identidade visual da sua empresa mesmo utilizando um mensageiro universal.
Já falamos algumas vezes que o diferencial do RCS é justamente a possibilidade de se utilizar conteúdo rico. Enviar uma oferta com imagens para um cliente ou mesmo um pequeno vídeo com as novidades do seu negócio é muito mais atraente e envolvente do que uma mensagem exclusivamente de texto.
Mas a interatividade pode ser ainda mais profunda, com usuários realizando ações dentro do próprio aplicativo. O RCS pode enviar suggested action (ações sugeridas, em tradução livre) que são links ou botões clicáveis que solucionam um problema. Com esse recurso, é possível programar uma série de ações sugeridas: iniciar uma chamada de voz, abrir um link na internet, confirmar a reserva em um hotel… Tudo de forma simples e intuitiva.
O usuário quer encontrar a loja física mais próxima? Sua empresa envia o link de um mapa que pode ser aberto dentro do próprio aplicativo. Ele ainda pode receber um ticket de passagem aérea já com o QR Code, ou seja, já finaliza um pedido e recebe o produto ou a permissão para acessar um produto diretamente no aplicativo.
Outra funcionalidade do RCS que ajuda a otimizar a relação entre clientes e empresas é a possibilidade da criação de grupos. Assim, sua empresa pode direcionar mensagens para um nicho específico de forma rápida e automatizada. Os grupos também podem ser utilizados para a comunicação interna da empresa, tornando-se estratégicos no contato entre membros de grupos de trabalho.
Embora o RCS tenha potencial para se tornar um mensageiro praticamente universal em celulares, isso não significa que tornará irrelevante o uso de outros canais. Ou seja, ainda será importante ter uma abordagem omnichannel de atendimento, fazendo com que a empresa seja capaz de interagir por diferentes meios de forma coesa e integrada.
Como o RCS permite a automatização de processos, também favorece uma gestão guiada em dados. Ou seja, cada mensagem trocada pode ser armazenada e analisada de acordo com uma série de parâmetros: tamanho das respostas, tempo até a resolução dos problemas e até mesmo linguagem utilizada.
Todos esses dados podem ser utilizados para melhorar a performance de chatbots integrados, seja para guiar a programação daqueles que funcionam com fluxos de respostas, seja para dar subsídios para o aprendizado de programas com inteligência artificial.
Mas essas informações também podem ser úteis em um contexto mais amplo para monitorar as ações de atendimento ou marketing. A empresa pode avaliar, por exemplo, se as promoções recebem mais atenção quando colocadas em perfis de redes sociais ou enviadas via RCS diretamente para cada usuário. Também é possível detectar com agilidade dados importantes, como quais tipos de perguntas são mais recorrentes.
Cada funcionalidade do RCS abre uma oportunidade de ação estratégica. A seguir, vamos falar sobre alguns impactos positivos que a adoção dos formatos que podem ser aproveitados e potencializados pela sua empresa no atendimento, marketing e vendas.
A ideia de tornar o RCS um formato padrão e nativo para novos celulares pode resultar na diminuição da fragmentação do uso de mensageiros. Afinal, foi preciso recorrer a aplicativos para a troca de mensagens que não se resuma a textos e, para isso, há quem use o WhatsApp, quem prefira o Messenger ou mesmo fique com o chat do Instagram.
Com essas funções nativas, um público muito maior passa a ter acesso a um mensageiro poderoso, mesmo que não possa ou não queira fazer o download de aplicativos específicos.
Utilizar todo o potencial do RCS é criar conteúdos que lancem mão de cada recurso do formato. O envio de imagens e vídeos de alta resolução ajuda a atrair, qualificar e converter leads. Lembre-se que só é possível enviar uma mensagem para um contato, ou seja, o cliente já abriu a possibilidade de aproximação ao disponibilizar o número do telefone e, portanto, já deu o primeiro passo na jornada de compra.
O conteúdo enviado, portanto, deve ser útil para o avanço do lead, que pode receber um vídeo tutorial explicando as vantagens do seu novo produto e, assim, ficar um pouco mais convencido de que a compra é necessária. Também podem ser enviados cupons de descontos para fidelizar clientes ou mesmo encerrar uma compra via ação sugerida.
Não custa repetir que o RCS vai ser mais uma ferramenta dentro do conjunto de comunicação multicanal. Por isso, não faz sentido pensar em ações para o meio de forma isolada. A criação de conteúdo, por exemplo, pode ser feita já visando a divulgação em multicanais: as fotos de um novo serviço, por exemplo, podem circular tanto em mensageiros RCS quanto nas redes sociais.
Além disso, os dados relativos às interações via RCS Business Messaging também precisam ser analisados em conjunto com informações de outras fontes. Uma boa dica é abastecer os sistemas CRM (Gestão de Relacionamento de Clientes, em tradução livre) com dados oriundos de vários canais, do RCS ao e-mail de atendimento da empresa.
O grande volume de informações com origens diversas pode ser analisado e organizado automaticamente pelo CRM, facilitando a forma como a empresa traça perfis de leads e clientes e dando base para a criação de ações mais precisas, ou seja, mais aderentes ao estilo do público focado.
Embora já tenha uma história de cerca de 10 anos de desenvolvimento, o RCS ainda é encarado pelo mercado como uma tendência. Evidentemente, deve se consolidar nos próximos anos quando ficar claro o modo como as operadoras de telefonia móvel devem estruturar os serviços e na medida em que os novos celulares com Android já vierem equipados com um mensageiro compatível.
Manter essa solução no seu radar de atenção, no entanto, é dar um passo à frente em relação a concorrência: desde já, sua empresa já passa a conhecer com profundidade as funcionalidades e potenciais da ferramenta, desenhar estratégias para conseguir otimizar o uso e até mesmo realizar testes antes de utilizar o canal com o grande público.
Não é difícil encontrar na internet artigos afirmando que o RCS é a evolução e, portanto, a superação do SMS. A expectativa tem alguns motivos: o RCS deverá ser nativo, assim como o SMS, e vem sendo padronizado pela mesma instituição que cuida do sistema de mensagens tradicionais, a GSMA.
No entanto, ainda é muito cedo para afirmarmos que o RCS veio para substituir completamente o SMS. Como mostramos no início do post, a linguagem ainda está em desenvolvimento e deve passar por alguns testes antes de ser disponibilizada, em definitivo, para o público.
Uma das questões que ainda não foram respondidas diz respeito ao modo como os aparelhos vão transmitir as mensagens RCS. A primeira alternativa sugere o uso da internet, seja via Wi-Fi ou pacote de dados, para o envio e recebimento de mensagens. A solução é simples, não exige mudanças na infraestrutura de comunicação, mas implica no consumo de dados (pago pelo usuário) e pode demandar a instalação de aplicativos.
No entanto, o RCS também pode utilizar a estrutura de torres de transmissão, bastante parecidas com as que são utilizadas para o envio de SMS. Nesse caso, o mensageiro continuaria sendo nativo e o serviço seria cobrado separadamente.
Ainda há uma dúvida sobre a utilização do RCS em aparelhos com iOS, sistema móvel líder de mercado em países importantes como Estados Unidos, Inglaterra, Japão e Itália. Afinal, a Apple tem o próprio mensageiro nativo e é o Google quem capitaneia as principais iniciativas para o desenvolvimento do RCS. De qualquer forma, a expectativa é que o formato possa ser disponibilizado para os clientes da maçã por meio de aplicativos dedicados.
O RCS, portanto, ainda é uma solução em desenvolvimento e que deve se firmar totalmente nos próximos anos. Mas, mesmo após a entrada definitiva do novo padrão no mercado, o SMS ainda continuará relevante, já que oferece vantagens estratégicas que não podem ser ignoradas, como falamos a seguir.
O fato de a comunicação por SMS estar limitada ao texto pode ser uma grande vantagem: é preciso ser claro, direto e simples para conquistar a atenção do comprador ou para responder alguma demanda.
O SMS já é um formato conhecido por todos e não é preciso grande domínio técnico para utilizá-lo. Isso significa que ainda é o meio de comunicação preferido de muitas pessoas, em especial aqueles que não têm muita familiaridade ou afinidade com as novidades da internet.
O envio de SMS é relativamente barato e, quando levamos em conta o seu alcance, o custo-benefício fica evidente: é possível fazer campanhas de marketing massivas com o envio de promoções para milhares de contatos com poucos cliques.
A simplicidade do formato é mais um aliado: não é preciso alocar recursos para o desenvolvimento de peças gráficas para SMS, por exemplo. Mesmo assim, ainda é possível enviar conteúdo útil, como o código de um cupom de desconto ou telefones de contato da assistência técnica mais próxima.
O SMS ganha importância quando utilizado em conjunto com outras soluções. Os chatbots, por exemplo, podem transformar a troca de mensagens de texto em uma central de atendimento bastante produtiva.
As mensagens de texto ainda podem ser utilizadas para complementar a experiência de compra dos clientes. Um cliente pode solicitar receber a notificação por SMS quando determinado produto voltar a estar disponível para compra ou receber uma nova senha via mensagem de texto sempre que for acessar um aplicativo bancário, por exemplo.
O RCS é uma solução ainda em desenvolvimento, mas a aposta de empresas grandes na linguagem, em especial o Google, mostra que deve ser uma realidade em breve: uma pesquisa da OVUM realizada com representantes de 100 empresas em sete países mostrou que 36% dos entrevistados têm forte interesse em investir em RCS.
Por isso, é importante entender quais os recursos oferecidos e como eles podem ser utilizados estrategicamente para melhorar a relação entre empresas e clientes.
Vale lembrar, no entanto, que o RCS vem para ser mais uma ferramenta dentro do atendimento omnichannel. Ou seja, é preciso que a empresa continue desenvolvendo estratégias para outros canais e, assim, consiga atender seu público por qualquer meio sem perder sua identidade e foco em resultados.
No e-book “Tudo o que você precisa saber sobre RCS, o novo e avançado SMS” é possível continuar se aprofundando nas possibilidades da nova tecnologia e do RCS Business Messaging.
