O que é marketing 4.0 e como evoluiu do tradicional ao digital

Dúvidas das várias fases do marketing? Saiba o que é marketing 4.0 e como colocar as suas principais premissas em prática na sua empresa. Confira!

O marketing é uma das principais estratégias empresariais para gerar visibilidade para marcas, construir autoridade em determinado área do mercado, fazer parcerias e, principalmente, otimizar os lucros. Por meio dele, empresas podem alcançar seus públicos, educando-os e apresentando soluções, produtos e serviços para as suas necessidades.

No entanto, diferentemente do que se pode pensar, o marketing não é o mesmo desde que surgiu. Ele sofreu e vem sofrendo intensas mudanças ao longo da história conforme as novas configurações sociais. 

Para entender melhor essa evolução e o que é Marketing 4.0, acompanhe a leitura a seguir. Aqui, vamos mostrar ainda por que usá-lo e como aplicar na empresa. Vamos lá?

Como surgiu o marketing?

A história do marketing tem início quase juntamente ao surgimento do capitalismo. O que explica isso é, primeiramente, o fato de, em um sistema como o capitalista — que implementou novas formas de trabalhar, viver, se relacionar socialmente e, principalmente, enxergar o lucro — ser primordial a promoção de produtos, bens e serviços com o objetivo de gerar cada vez mais vendas.

Sendo assim, no século XV, os processos produtivos e industriais passaram a fazer parte do dia a dia da vida na cidade e, com eles, houve também o surgimento da prensa tipográfica. Sendo a leitura uma habilidade aprendida por poucas pessoas da sociedade da época, essa invenção colaborou para a disseminação ainda maior de jornais, incentivando assim o surgimento de mais leitores.

E foi esse instrumento, o jornal, que deu o pontapé necessário para a já citada necessidade daquele período industrial: a de geração de demanda para os produtos que surgiam. Como antes os materiais escritos eram todos feitos à mão, a prensa possibilitou, pela primeira vez na história, a produção e distribuição de textos em massa.

Nos jornais, além de notícias, passaram a ser veiculados anúncios impressos que permitiam às indústrias e comércios divulgarem suas soluções. Dos jornais, os anúncios evoluíram para pôsteres e, em seguida, para outdoors, dando amplitude ao conceito de marketing que com eles surgiam.

Como foi a evolução do marketing?

Conforme mencionamos, o marketing passou por intensas transformações, conforme atravessava as décadas e séculos. Elas estavam baseadas nas formas de vida e, principalmente, nas relações de consumo que cada sociedade de cada período estabelecia. 

Sendo assim, podemos dividir a evolução do marketing em 1.0, 2,0, 3.0 que nos auxiliam, inclusive, a entender como chegamos ao atual Marketing 4.0. Mas, para entender como surgiram esses conceitos, precisamos, primeiramente, saber quem foi Philip Kotler.

Philip Kotler e o marketing 

Conhecido como “o pai do marketing” e como um dos mais importantes teóricos da Administração Moderna, Philip Kotler nasceu em 1931, em Chicago. Economista, pós-doutor em Matemática e em Ciências Comportamentais e professor de marketing norte-americano, em 2005 foi considerado pela revista Financial Times o quarto maior guru de negócios em todo o mundo. Em 2008, o The Wall Street Journal o denominou o sexto pensador mais influente nos negócios.

Consultor, escritor e palestrante, Kotler estabeleceu conceitos importantes para o mercado, principalmente referentes ao marketing. Para ele, o marketing era mais do que uma forma de gerar lucro para empresas, sendo também um método para promover o bem-estar dos indivíduos e da sociedade. Além da parte da estratégia institucional, ele deveria ser visto como central em uma empresa.

Vieram dele concepções importantes dentro da área como sobre o que é marketing, o que é segmentação, o que é posicionamento e, também, como se deu a evolução dessa essa estratégia ao longo da história, desde o Marketing 1.0 até o Marketing 4.0. Confira a seguir as principais características de cada uma dessas eras do marketing.

Marketing 1.0

Também conhecida como a “era do Produto”, o Marketing 1.0 é intensamente marcado pela inexistência de concorrentes. Em tempos de Primeira Revolução Industrial, cada empresa em determinado nicho de negócio que surgia se tornava pioneira em seu ramo.

Dessa forma, não havia uma concorrência com a qual competir, fazendo com que os esforços de marketing fossem mínimos. A ideia, então, era constituir um portfólio estritamente informacional de maneira que aumentasse o conhecimento dos seus produtos por parte da sociedade, sem a necessidade de grandes investimentos nesse objetivo.

Aqui, não era feito um trabalho no sentido de construir uma imagem da marca, segmentar o mercado e nem personalizar as ofertas. As campanhas tinham como intuito massificar a informação e propagá-la sem estratégias muito elaboradas.

Marketing 2.0

O surgimento do Marketing 2.0 tem relação com a expansão da industrialização e do capitalismo, dando início à concorrência entre empresas e à chamada “era do Consumidor”. Passou a ser necessário que as empresas investissem na diferenciação de suas marcas em relação às outras de forma que pudessem ser escolhidas como prioridades pelos consumidores.

A conquista de clientes, no entanto, não visava especificamente ao indivíduo, mas ao seu bolso. O que importava naquele momento era alcançar lucros por meio do dinheiro daquelas pessoas, conquistando a maior fatia do mercado quanto possível. A máxima daquela época era “um vendedor bom é aquele que consegue vender o que você nem precisa”.

Ao mesmo tempo, concorridos, os consumidores começaram a enxergar o valor dos seus gastos e a exigirem um pouco mais das empresas com quem estabeleciam alguma relação comercial. Isso fez com que a segmentação de mercado se tornasse uma prática por parte delas para entender os anseios daquele setor da sociedade para a qual poderia vender.

Os meios mais utilizados nesse período do marketing para veiculação de campanhas, além de jornais, eram a televisão e o rádio. Tratavam-se de vias de mão única nas quais as marcas investiam em tempo de veiculação para se fazerem vistas pelas pessoas.

Marketing 3.0

Continuando a evolução do marketing, temos o 3.0 (ou “era do Ser Humano”), com surgimento já no século XX, juntamente à internet e fazendo parte da chamada transformação digital. Nessa fase, o consumidor passa a ser visto mais do que como um “bolso”, mas como um ser com dores, desejos, necessidades.

Especificamente a rede mundial de computadores permitiu uma amplificação das vozes e dos discursos das pessoas. A massificação dá lugar à individualização e o padrão, à personalização. 

O termo “público-alvo” deixa de ser adequado e há uma preferência em relação ao uso de personas. Subjetivas, elas dão uma noção mais aprofundada de quem cada marca precisa alcançar. Começa a propagar, então, a ideia de relacionamento com o cliente e humanização dessas trocas, abarcando, inclusive, seus discursos como de consciência social e ambiental.

É no Marketing 3.0 que a tecnologia passa a fazer ainda mais parte das estratégias e surgem também os primeiros sistemas CRM (Customer Relationship Management) em nuvem. Em termos de transformação digital, esse constitui um marco na personalização das ações de marketing.

Marketing 4.0

Ainda em meio a uma transformação digital, evoluímos cada vez mais para a economia digital. Essa é a principal característica do Marketing 4.0, em que o online se confunde com o offline, fazendo com que se torne fundamental estar presente em ambos os meios para se manter em contato com os usuários, leads e consumidores.

Dessa maneira, é necessário que além de uma loja física, as empresas tenham páginas nas mídias digitais, possibilitando, por exemplo, que uma compra seja realizada virtualmente, mas o produto seja retirado em loja física pelo próprio consumidor, conforme a vontade dele.

Diante disso, o marketing também precisou se adequar e considerar todas essas variáveis que o contexto atual apresenta como possibilidades. Ainda, mais do que nunca, o Marketing 4.0 fez com que o consumidor adquirisse mais autonomia do que já vinha conquistando em toda a história.

Além de receptor do conteúdo disponível, ele passa também a ser produtor, exercendo forte influência no mercado e ditando, inclusive, algumas “regras” de comportamento de empresas, marcas e negócios.

Quais são, de fato, as características do marketing 4.0?

Aquela via de mão única observada em campanhas de marketing das eras 1.0 e 2.0 do marketing foram abandonadas. Como pudemos perceber, o marketing 4.0 estabelece uma comunicação e conexão intensas entre marcas, empresas e consumidores. 

A seguir, citamos e explicamos brevemente algumas das principais características desse marketing atual.

Transformação digital

Muito se fala em transformação digital, mas o que de fato ela significa? Trata-se do uso de tecnologia por parte das empresas para aumentar seu alcance, melhorar o desempenho, e conquistar resultados melhores em suas ações. Como mencionado, logo se vê que ela tem tudo a ver com o marketing 4.0, certo? 

Não é à toa que se tornou uma marca desse novo e atual tipo de estratégia. Princípios comuns à pós-contemporaneidade como digitalização, alta velocidade da troca de informações e das mudanças de configurações sociais influenciaram comportamentos, que devem ser acompanhados por estratégias de marketing. Tudo isso tendo em vista o alcance das pessoas desejadas, assim como o atingimento de objetivos de negócio.

Senso de comunidade

Ainda que o foco a partir de agora esteja nas pessoas enquanto indivíduos, eles são observados como parte de um ambiente social específico e que não deve ser ignorado, dada a afetação provocada de maneira recíproca entre sujeito e sociedade.

Fica evidente, assim, um intenso senso de comunidade que inclui, é claro, as empresas. Dessa maneira, como não poderia deixar de ser, isso se reflete nas estratégias de marketing a serem traçadas, que devem estar em consonância com assuntos que são pautados nas conversações on e offline.

Tem-se ainda a intensa globalização promovida pelas tecnologias comunicacionais, eliminando barreiras geográficas e demográficas. Isso contribui para aflorar ainda mais o senso de uma comunidade global.

Horizontalidade

A comunicação de via única característica das eras 1.0 e 2.0 do marketing colaboraram para uma ideia de superioridade das marcas em relação às pessoas. Nesse sentido, campanhas de marketing era construídas sem levar em consideração possíveis retornos dos ouvintes ou telespectadores (rádio e TV).

Tornou-se comum, com o passar do tempo e as mudanças sociais, empresas se apresentarem como “pessoas”, com gostos, interesses e dores. Cada vez mais, no Marketing 4.0, são criadas identidades que demonstram propósitos e valores das marcas de forma a gerar reconhecimento em seus possíveis clientes.

No Marketing 4.0, a horizontalidade também está relacionada a se unir a outras marcas em ações de co-marketing e, ainda, ao abandono da ideia de que empresas grandes são superiores ou têm mais direitos do que as de menor porte. Pequenos empreendimentos têm garantido cada vez mais espaço no mercado e nas conversações das pessoas. Por isso, nada de encará-los como rivais ou submissos!

Uma ótima campanha de marketing também pode estar baseada na colaboração entre concorrentes, por exemplo. Quando feita de maneira criativa e bem-pensada, pode gerar um buzz incrível, como foi o caso de postagem da Netflix em contexto de pandemia global. Em um tweet, a marca de serviços de streaming indicou que seus seguidores assistissem a conteúdos de concorrentes, caso já tivessem esgotado os de sua biblioteca. O objetivo era promover a empatia e incentivar que as pessoas ficassem em casa, conforme orientação da Organização Mundial de Saúde (OMS) para conter a propagação do novo coronavírus.

Convergência entre online e offline

Conforme abordamos, o século XIX e o marketing 4.0 estão intensamente marcados pela convergência entre o online e o offline. Ambos os ambientes se misturam, não sendo mais possível, algumas das vezes, distinguir onde acaba um e começa o outro.

E não é para menos: com 3,9 bilhões de usuários diários em todo o mundo, a internet é ou não é uma ótima vitrine empresarial? Por isso, um dos mais importantes mandamentos do novo marketing é ter presença digital. Mas não só isso: é preciso ser atuante, responder dúvidas de usuários e clientes e se posicionar conforme os valores da companhia.

Incluem-se aqui estratégias que perpassam físico e virtual e que também devem ser multicanais ou omnichannel (ou seja, integração de canais para um objetivo específico).

Marketing Digital

Ainda sobre a presença no mundo online, o marketing digital vem ganhando força e conceitos importantes. Search Engine Optimization (SEO), Adwords e ações em parceria com influencers são algumas das estratégias usadas para ganhar alcance e melhorar os resultados.

Como é de se imaginar, grande parte do marketing digital está relacionado a um dos maiores buscadores da atualidade (o Google) e também às redes sociais, que abrigam bilhões de usuários no mundo todo.

Nelas, especificamente, é possível estabelecer uma relação bastante próxima com as pessoas de forma a impactar o dia a dia por meio da presença em seus feeds, além de demonstrar apoio a causas importantes que afloram no ambiente virtual e se espelham no real.

4 P’s x 4 C’s

No marketing tradicional, muito se falava dos quatro P’s, que seriam referentes aos quatro conceitos que norteiam as estratégias e que, quando em equilíbrio, trariam maiores chances de bons resultados. Resumidamente, eles se referiam a:

  • Produto: segundo a teoria dos quatro P’s, o produto precisa ter atributos e qualidades para atender às necessidades do público que deseja atingir para que suas vendas sejam efetivas e tragam bons retornos;
  • Preço: está relacionado, como o próprio nome diz, ao preço cobrado por aquele produto. É preciso considerar seu valor de mercado, a quantia que as pessoas estão dispostas a pagar por ele e como ele se compara ao dos concorrentes;
  • Praça: diz respeito à colocação do produto no mercado relacionada à forma como os compradores acessam a marca, os produtos e/ou serviços. Refere-se ao “lugar” onde se encontram (seja físico ou virtual);
  • Promoção: está relacionado à forma como os produtos e/ou serviços são promovidos de maneira que se façam conhecidos por grande número de pessoas.

Já no marketing 4.0, diz-se que os quatro P’s deu lugar à teoria dos quatro C’s. Se antes eles também já existiam no marketing convencional (Cliente, Custo, Conveniência, Comunicação), a adequação ao marketing 4.0 aconteceu devido às novas configurações. Eles dizem respeito a:

  • Cocriação: os produtos não mais são criados exclusivamente a partir de uma ideia matriz de marcas e empresas, sendo reformulados também a partir de feedbacks e interações dos próprios consumidores;
  • Moeda (Currency): se antes o preço era estático, na atualidade ele se mostra variável, principalmente em relação aos serviços (como é o caso das tarifas de aplicativos como Uber, iFood e Rappi);
  • Comunidade: como mencionamos, há um sentimento de comunidade que altera a relação com os produtos, serviços e marcas, pautando inclusive temas e tendências para elas;
  • Conversas: no contexto atual, as pessoas se apegam bastante à influência social de amigos, familiares e digital influencers ao tomarem decisões quanto à aquisição de um produto. Isso torna importante estar a par dessas conversas e fazer adequações em campanhas e entregas por parte das marcas.

Por que aplicar o Marketing 4.0?

As novas configurações que se apresentam no mundo contemporâneo requerem atualizações constantes por parte das empresas. Veja a seguir por que o marketing 4.0 deve estar entre elas.

Imagem da marca

Estar “em dia” com as novidades é fundamental para manter uma estratégia que dê resultados. Mas, mais do que isso, é crucial quando o assunto é a imagem que a marca constrói perante a sociedade. Dessa forma, por meio do marketing 4.0, empresas se mantém ativas e em consonância com o que o mercado pratica, melhorando e se adequando conforme o que dela é esperado.

Satisfação do cliente

Conquistar um novo cliente pode custar entre cinco e 25 vezes mais do que reter um já existente. Além disso, a cada 26 clientes insatisfeitos, apenas um reclama. Então, além de ser mais custoso obter novos compradores, muitas vezes uma empresa nem reconhece uma insatisfação, já que a maioria simplesmente migra para o concorrente sem se manifestarem. É ou não é um ótimo motivo para fazer uso do marketing 4.0 de forma horizontal e personalizada?

Concorrência adequada

E por falar em concorrente, muitos já aplicam e têm resultados com marketing 4.0. Isso corrobora para a ideia de que aplicar essa estratégia é algo urgente e que deve ser feito de maneira adequada. Então, analise o mercado, as possibilidades e busque se sobressair a eles.

Como aplicar o marketing 4.0 na empresa?

É verdade que, como mostramos, o marketing 4.0 modificou bastante formas de nos relacionar, de consumir produtos e serviços e de nos comportar socialmente. No entanto, em meio a tantos conceitos e tendências, é comum que surjam dúvidas quando o assunto é aplicá-lo na empresa. Veja algumas práticas para isso.

Preze por relações horizontais

Conforme mencionamos, no novo marketing não podemos pensar em hierarquias. Por isso, procure sempre estabelecer relações horizontais.

Lembre-se de que é fundamental manter seu consumidor sempre informado e atualizado de forma transparente sobre qualquer assunto que está relacionado à marca direta ou indiretamente. Mais do isso, prepare-se para responder antes mesmo de o consumidor perguntar. Essa é a melhor maneira de gerenciar expectativas e manter um bom relacionamento.

Além disso, esteja atento às estratégias aplicadas por concorrentes e busque inovar em relação a eles, fazendo isso sempre de maneira ética.

Aposte no marketing digital

A máxima “quem não é visto não é lembrado” nunca foi tão verdadeira. O marketing digital está aí para provar isso. Então, aposte nessa tendência para alavancar seus resultados e gerar um buzz para sua marca.

Boas campanhas de marketing incluem, mais do que um site na internet, um blog com cadência e informações relevantes, uma estratégia de marketing de conteúdo, campanhas de adwords, além de presença e ações nas redes sociais.

Ofereça uma experiência multicanal e próxima

Dadas as possibilidades ofertadas pela confluência entre online e offline, por que não pensar em estratégias omnichannel (multicanais)? Essa é uma forma de facilitar a vida não só da empresa, mas principalmente dos consumidores.

Exemplos disso são integrações de soluções de WhatsApp Business para auxiliar na comunicação com possíveis compradores de um e-commerce, além de disparos de SMS para acompanhamento da entrega de uma compra online.

Ainda, um chatbot em sua página, por exemplo, pode gerar maior proximidade com os usuários que percebem nessa funcionalidade uma abertura da marca para melhorar sua experiência, ouvindo suas ideias, anseios, dúvidas e sugestões.

Como pudemos ver, o marketing evoluiu e muito desde a sua criação e estabeleceu novas formas de comunicar com o público, trabalhar a imagem das marcas, construir relações e manter conexões.

Estar atualizado quanto a isso significa ter maiores chances de alcançar bons resultados. Por isso, não deixe de considerar os conceitos aqui mencionados e nem de aplicar estratégias de Marketing 4.0 em suas campanhas.

Por falar em estratégias, que tal aproveitar a leitura e conferir como funciona um atendimento omnichannel? Leia nosso post e descubra.

Conteúdo baseado e adaptado do webinar ministrado pelo Raphael Godoy, Gerente de Marketing da Zenvia, no Juntos Mesmo Distantes, evento on-line promovido pelo Nectar CRM

Escrito por

Marcela Melo

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