Descubra como melhorar o alcance orgânico no Facebook

O Facebook tem um novo algoritmo para publicações: está na hora de mudar a comunicação de nossa empresa nesta rede social para atingir mais clientes.

Na hora de planejar as estratégias de comunicação de sua empresa, você não sente que o Facebook parece uma selva? Publicações sociais e comerciais, fotos, vídeos, links, chamadas à ação, notícias, botões e títulos sugestivos que tentam atrair sua atenção…

O Facebook é uma selva!

Não é uma simples impressão ou um jogo de palavras. De acordo com um minucioso estudo realizado pela empresa de análise estatística BuzzSumo, no último ano a taxa de publicações para o Facebook aumentou drasticamente. Em 2018, as principais empresas fizeram 24% mais publicações do que no ano anterior. Na rede social existem mais de 80 milhões de páginas de negócios, e se estima que 41% de todas as pequenas empresas que existem no planeta estejam presentes no Facebook.

• No último trimestre de 2017, havia 7.155.620 publicações.
• No primeiro trimestre de 2018, foram 7.794.443.
• No segundo trimestre de 2018, ultrapassaram 8 milhões.
• Todos os dias, as principais marcas fazem 20 mil publicações no Facebook.

Então é isso o que temos que fazer, não é verdade? Quanto mais a nossa empresa se mostre presente na rede, mais ela aparecerá no feed de notícias dos usuários, o nosso alcance no Facebook se multiplicará e isso se traduzirá no volume de negócios. Eureka!

Mas não, não é tão simples assim.

Também no último ano, os especialistas em marketing entenderam que o alcance do Facebook tem suas nuances. E hoje, mais do que nunca, o alcance orgânico é o que realmente conta. É aí que as coisas ficam um pouco mais complicadas, mas este artigo lhe ajudará a entender isso.

Melhor ainda: daremos todas as ferramentas para você!

O que é o alcance orgânico no Facebook?

Vamos analisar primeiro o que se entende por “alcance”, o número de pessoas que vêem uma publicação de sua página do Facebook em suas telas.

O alcance pode ser PAGO, quando se trata de publicações pagas ou “promovidas” da sua página. Ou pode ser orgânico, quando se trata de publicações não pagas, para que elas apareçam no feed de notícias dos usuários. O alcance orgânico também é dividido em dois:

• Não Viral, quando as pessoas que viram sua publicação vieram diretamente a sua página, por terem feito uma busca específica ou por simples acaso.
• Viral, quando as pessoas viram sua postagem por recomendação de um amigo ou porque um amigo interagiu com sua postagem, compartilhou-a No seu muro ou registrou uma visita.

Em uma era de permanente bombardeio de informação e publicidade, o alcance orgânico passou a ter outro valor. É que as medições mostraram um fenômeno estranho: as publicações no Facebook estavam aumentando… mas o ENGAJAMENTO dos usuários com as páginas estava caindo. Como é que havia mais publicações, mas menos interação, menos seguidores em uma página?

Por que os usuários não clicavam, não compartilhavam, não “reagiam”, não deixavam comentários nas publicações? O que estava falhando?

Simples: porque eles não as viram. Porque o seu alcance não era orgânico, e o algoritmo do Facebook – vamos falar mais profundamente sobre isso – começava a dar mais visibilidade ao orgânico mais que ao pago.

Nos últimos 18 meses, o engajamento médio por publicação caiu 65%, de 4.490 reações por “post”, para 1582.

O mesmo relatório do BuzzSumo forneceu detalhes sobre quem teve o pior rendimento neste novo cenário.

Bem, pelo menos aqueles que mais precisam se preocupar são os artistas e a indústria cinematográfica, mas se a nossa empresa é de “Saúde e Beleza”, também temos motivos para buscar novas soluções. Fiquem calmos: lá vamos nós.

O Facebook muda seu algoritmo

Entre outubro de 2017 e janeiro de 2018, o Facebook realizou uma experiência em seis países para separar as publicações de pessoas e páginas comerciais: foi chamada Explore… e falhou.

“Eles nos deram sua resposta: as pessoas não querem dois feeds separados”, disse Adam Mosseri, diretor do Feed de Notícias do Facebook. “Nas pesquisas, eles nos disseram que se sentiam menos satisfeitos com as publicações que viam e que ter dois feeds separados não ajudava a se conectarem mais com seus amigos e familiares. E também recebemos informações de que era mais difícil acessar informações importantes”.

No anúncio, Mosseri deu pistas do que viria: “Vamos nos concentrar mais em conectar pessoas e menos no consumo isolado de conteúdo”.

A mudança no algoritmo do Facebook significou uma mudança importante nas estratégias de comunicação para as empresas. Até aquele momento, a aparição de uma publicação no feed de notícias dependia de quantas reações eram obtidas, dos comentários e das vezes em que eram compartilhadas, mas o Facebook começou a dar relevância à “qualidade da conversa” que geram e à intervenção de muitos “amigos” nessas conversas.

Ou seja: o alcance orgânico.

Não é suficiente postar MUITO. É necessário postar BEM. Como você pode ver neste gráfico, não é suficiente ter boas imagens e vídeos, links atraentes ou em forma de “armadilha”, ou mesmo tentativas de “brincar com o mistério”.

Como  escreveu a jornalista especializada Alaura Weaver no site Art + Marketing, “em vez de nos concentrarmos naquilo que faz um conteúdo popular, o que faz que chame a atenção, devemos nos concentrar naquilo que o faz pessoal que e digno de uma conversa.”

Então, o que faz com que o Facebook destaque uma publicação no feed de notícias? Em primeiro lugar, devemos ter em mente que a rede social faz uma distinção entre interações e o que elas significam.

As interações ATIVAS, ou seja, os comentários, as vezes que se compartilha e as “reações”, obtém um melhor desempenho do que cliques em um link, a visão de um vídeo do YouTube ou a navegação de publicações que são consideradas apenas NEUTRAS

• Os COMENTÁRIOS são o principal item ativo a ser considerado. Uma publicação com muitos comentários indica vitalidade, mas cuidado: algumas empresas cometeram o erro de tentar induzir estes comentários com “anzóis” como “se você deixar um comentário poderá descobrir mais ofertas e grandes descontos.” O algoritmo do Facebook detecta esses truques… e a publicação desaparece do feed de notícias.
• O Facebook detectou que os usuários NÃO GOSTAM de “click baits”. Para sua mudança de algoritmo, ele classificou os anzóis para “Votar”, “Reagir”, “Compartilhar” (“Compartilhe este vídeo, se você gosta de comida orgânica!”), “Etiquetar” e “Comentar”: utilizar esse tipo de artifícios pode fazer com que o seu post desapareça da tela de clientes em potencial.
• Como segundo elemento na ordem de importância está aquilo que é COMPARTILHADO. O Facebook dá relevância não apenas aos links compartilhados de uma maneira pública, mas também àqueles que são compartilhados privadamente, através do Messenger, ou a publicações compartilhadas por amigos que, por sua vez, “disparam” reações e muitos comentários. Se houver uma relevante troca de opiniões entre amigos em uma publicação, essa publicação vai continuar sendo mostrada durante vários dias a outras pessoas, ou seja, terá ALCANCE ORGÂNICO.
• As REAÇÕES a uma publicação (Curtir, amei, Haha) também ajudam ao seu alcance. Elas não são tão determinantes como os comentários ou quantas vezes se compartilham, mas demonstram um engajamento com a página que fará com que essa publicação alcance mais pessoas.

Para este “novo Facebook” são importantes as considerações sobre o conteúdo, que são chamadas de sinais. Segundo Mosseri, a busca de “conectar pessoas” parece priorizar as páginas pessoais mais que as comerciais.

Aí está a grande mudança de estratégia: hoje é aconselhável direcionar nossas publicações no Facebook não tanto em nossa MARCA, mas sim naquilo que essa marca pode fazer pelas PESSOAS. É uma tarefa na qual certamente cometeremos erros, tentaremos estratégias até descobrirmos o que nossa empresa ou nosso serviço precisa.

Mas, acredite em mim, é uma tarefa ESTIMULANTE.

Quem é nosso cliente? Do que precisa? Como mostramos nosso interesse em sua opinião e em suas necessidades? Com o que ele gosta de interagir? Como o podemos ENTRETER, além de vender nossos produtos ou serviços a ele?

Todo mundo já sabe que no mundo das redes a imagem é um fator inescapável. De acordo com um relatório do site TechCrunch, em 2014 houve 8 bilhões de visualizações de vídeos de mais de 3 segundos… mas depois disso o Facebook já não forneceu números oficiais. Por quê?

Foi dito pelo próprio Mark Zuckerberg em sua página pessoal no Facebook:

“Nossa pesquisa mostra que quando usamos as redes sociais para nos conectar com pessoas que nos interessam, isso pode ser benéfico. Sentimo-nos mais conectados e menos solitários, mais felizes e saudáveis a longo prazo. Por outro lado, a leitura passiva de artigos ou a visualização de vídeos – mesmo que sejam divertidos ou informativos – pode não nos trazer tanto benefício”.

Como medir o alcance orgânico no Facebook?

Mas então: como fazemos o seguimento do alcance de nossas publicações? O Facebook nos oferece essas ferramentas e elas são fáceis de usar. Vamos ver:

• A aba de Estatísticas da nossa página oferece uma análise muito precisa do que aconteceu com nossas publicações. As visitas, as ações, o alcance, os novos “curti”, as interações, o número de seguidores: tudo isso está bem representado com números e gráficos que nos dão uma compreensão imediata.
• Nessa mesma aba, a seção Alcance é fundamental: nela vamos encontrar de modo diferenciado as estatísticas sobre quanto rendeu o alcance pago e o orgânico, o que nos permite definir um rumo preciso de ação para futuras publicações.
• A análise do Facebook pode chegar a elementos tão sutis como a estimativa do CTR, o “click-through rate”, a taxa de pessoas que vêem um aviso no Facebook e clicam para acessar sua página de destino. De acordo com o site WordStream, a taxa geral para todas as indústrias é de 0,9%.

As medições estatísticas do Facebook propõem todo um universo a explorar, informações essenciais para ter uma clara visão do desempenho da sua comunicação orientada aos negócios.

Mas nem tudo são números. Como ficou claro neste artigo, chegou o momento de ser criativos, de abraçar o “novo algoritmo” e estar preparados para que o Facebook seja outro motor de nossos negócios. Deixamos aqui um resumo e várias dicas práticas para COMEÇAR AGORA.

Como melhorar o alcance orgânico do Facebook?

• Gere conversas AUTÊNTICAS. Como eu já disse, o Facebook desconfia muito do “click baiting” Se você tem uma concessionária de carros e quer anunciar os modelos que acabam de chegar, tente perguntar às pessoas quais elas acham que são as vantagens e desvantagens do câmbio automático: você vai se surpreender com o número de interações que podem surgir… e isso gera alcance orgânico puro!
• Produza seu próprio material. Os vídeos chamam a atenção, mas atrai mais uma live no feed de notícias do Facebook que um link para um vídeo do YouTube. E nunca ultrapasse dois minutos: ninguém passa mais tempo do que isso assistindo a um vídeo nas redes!
• O mesmo pode ser dito sobre as fotos. As imagens personalizadas, que se referem à sua marca ou ao local de atendimento ao cliente, não só ajudam a identificar você entre clientes em potencial: o material original também escala no ranking orgânico.
• Incentive a formação de GRUPOS. Mais de um bilhão de pessoas usam os grupos do Facebook! Se, além de suas próprias publicações, sua empresa tiver um grupo de usuários satisfeitos com seus serviços, suas publicações aumentarão seu alcance orgânico.
• Em seu próprio feed de notícias, o Facebook nos provoca frequentemente com publicações pagas, apontando quantas pessoas mais veriam essa publicação se ela fosse “promovida”. Mas, como já vimos, hoje é mais produtivo se concentrar no ORGÂNICO. Resista à tentação!

Você está pronto?