Customer success: o que é, importância e como funciona na prática

Entenda mais sobre Customer Success, as formas de funcionamento e como você pode aplicar este conceito na prátca!

Acompanhar as tendências do mercado é uma tarefa que todo empresário de sucesso deve fazer. 

Uma dessas tendências que cresceu muito nos últimos anos — principalmente após comprovar sua eficiência, sendo aplicada em empresas de sucesso como Zappos e Nubank — é o Customer Success.

Ele ganhou tanta importância no meio profissional, que muitas empresas reestruturaram seus times para disponibilizar uma área voltada especificamente para pensar, planejar e executar o Customer Success (CS), ou, simplesmente, sucesso do cliente.

Portanto, conhecer os fundamentos do Customer Success e suas implicações é fundamental para alavancar seu negócio.

Neste post, você aprenderá mais sobre o que é customer success, sua importância para empresas e o que faz um customer success manager

O que é Customer Success?

Customer success é uma estratégia que visa otimizar o processo de entrega de valor aos clientes. Sua aplicação é efetuada com base em dados, métricas e estatísticas, que servem como direcionamento para quais ações de marketing tomar. 

O grande objetivo dessa estratégia de longo prazo é colaborar para a criação de um cenário ideal para os clientes, no qual eles estão satisfeitos com a marca e alcançam o que desejavam com o produto ou serviço dela. 

Apesar de ser uma única estratégia, ela contempla diversas áreas que estabelecem pontos de contato com o cliente.

Em suma, customer success, como o próprio nome indica, é um trabalho para que os clientes tenham sucesso ao adquirir um produto ou serviço de uma empresa. 

Há muitas variáveis para esse trabalho, portanto, as atividades para fazê-lo são diversas e variam conforme as exigências dos clientes.

O que faz um Customer Success Manager?

Customer success manager é uma função derivada da área que muitos profissionais já exercem. 

Eles tem o papel de garantir o sucesso dos clientes, proporcionando a eles a melhor experiência com a marca possível.

Como já foi falado, o profissional dessa função é responsável por diversas atividades e deve estar sempre atualizado em relação às tendências do mercado, além de trazer inovações e novas perspectivas à entrega de valor da empresa. 

Ele é responsável por reunir informações sobre os consumidores — mais especificamente, os clientes da empresa — e , a partir delas, identificar os pontos cruciais para seu sucesso que deverão ser trabalhados. 

Para exercer sua função com excelência, o CSM deve se colocar no lugar do cliente e entender exatamente suas dores, afinal, a concepção de sucesso para o cliente pode não ser a mesma que a empresa tem. 

Para isso, ele precisa conhecer e desenvolver indicadores de satisfação do cliente, para garantir que sua estratégia gere bons resultados.

Dessa função derivam outras como o CS OPS, ainda pouco reconhecida no Brasil, mas essencial para manter a organização do time de CS e aumentar a escalabilidade, com análises otimizadas e implementações de processos. 

Além dos fatores citados, há vários outros que o profissional precisa considerar. Confira agora algumas dicas essenciais para o exercício eficaz da função. 

8 dicas para trabalhar com Customer Success

Entrando um pouco mais na prática, confira sete dicas de sucesso para trabalhar com customer success.

  1. Esteja atento ao Churn

Churn é uma métrica muito valorizada pela área de customer success que requer acompanhamento contínuo e muita atenção.

Ela é utilizada em empresas de serviços, principalmente aquelas de prestação contínua, e consiste basicamente na taxa de cancelamento. 

O churn é calculado por meio da correlação entre o número de clientes que cancelaram e os que entraram em determinado período. 

Dessa forma, é possível identificar se os clientes estão satisfeitos com a entrega de valor da empresa e como a empresa está em relação à retenção de clientes

Uma das formas mais comuns de se calcular o Churn da empresa é com base no MMR (Receita Recorrente Mensal), através da seguinte fórmula:

MMR que saiu no mês / MMR que entrou no mês X 100 = CHURN

Isso significa que, quando um cliente sai da empresa, naturalmente o MMR diminuirá, assim como novos entrantes aumentam o MMR. 

Portanto, a relação entre os dois dá uma boa noção da situação da empresa frente a seus clientes. 

  1. Invista na fidelização de clientes

A fidelização de clientes está diretamente interligada ao sucesso dos clientes. Se eles têm uma experiência positiva com a marca e estão satisfeitos, a probabilidade de voltarem a fazer negócios com a empresa é alta.

Não só isso: eles começam a engajar mais com a marca e colaboram com o crescimento dela. 

Portanto, o customer success manager também deve prezar pela fidelização de seus clientes, pensando nas melhores formas para mantê-los engajados e satisfeitos com a marca. 

  1. Represente o cliente

Uma das características mais importantes em customer success é a empatia, ou seja, a capacidade de entender o ponto de vista do próximo, para ajudá-lo de forma mais eficiente a resolver seu problema. 

O profissional de customer success precisa não só ter empatia, mas trabalhar para que as exigências do cliente sejam atendidas na empresa, como se ele mesmo fosse o cliente. 

Dessa forma, é possível ter mais assertividade na estratégia e colaborar para o sucesso do cliente com a empresa. 

Um bom exercício é se imaginar como um representante do cliente na empresa, como um porta-voz, que comunica aos colaboradores o que o cliente acha do processo de entrega de valor da empresa e propõe melhorias. 

  1. Otimize o processo Onboarding com os clientes

Onboarding consiste no processo de integração entre as diferentes partes, para que elas estejam cientes de todas as operações e possam ter um ambiente mais colaborativo.

No caso de clientes e empresa, otimizar o processo onboarding seria deixar o cliente a par de todo o processo de entrega do serviço e do produto previamente, para que ele entenda como funciona a operação na empresa e sinta-se sempre acolhido, podendo acompanhar o status de sua posição. 

Essa tática é comprovadamente bem-sucedida, como aplicou a Nubank, que manteve um relacionamento mais próximo com seus clientes e sempre os mantém atualizados, colaborando para seu sucesso.

  1. Tenha uma posição de autoridade na empresa

Construir uma imagem pessoal de referência e autoridade requer tempo, mas traz ótimos resultados. 

Ter uma posição de autoridade dentro da empresa significa que os colaboradores escutam o que você tem a dizer e valorizam sua opinião. 

Essa posição é muito vantajosa para um profissional de customer success e possibilita que todos da empresa participem de suas causas a favor do cliente, proporcionando um cenário empresarial ideal, onde todos estão dispostos a mudar para satisfazer os clientes.  

  1. Lembre-se da experiência do cliente

A experiência do cliente, ou customer experience, é um conceito muito comentado atualmente — e não é à toa. 

Os consumidores da era moderna valorizam, acima de tudo, a experiência que têm durante a compra de um produto ou serviço. 

Para considerar uma marca boa, eles julgam diversos aspectos que vão além dos produtos e serviços em si. 

É obrigação do customer success manager estar ciente disso e procurar proporcionar a seus clientes a melhor experiência possível.

  1. Mensure os resultados

Esta é uma das etapas mais importantes, e não pode faltar em um trabalho de customer success. 

Afinal, é depois dela que será possível definir os próximos passos para a estratégia e como ela se comportou até o momento. 

Umas das métricas mais importantes você conheceu, que é o churn, mas há diversas outras que você pode analisar para otimizar sua estratégia, deixando-a mais eficaz. 

  1. Mantenha uma comunicação constante com seus clientes

A comunicação é essencial para manter os clientes engajados com a empresa e colaborar com seu sucesso. 

Manter a comunicação constante através de diferente canais de contato é um diferencial, aplicado por muitas empresas referência no customer success como a própria Nubank.  

Confira agora algumas das métricas que sua área de customer success não pode deixar de acompanhar.

Métricas para acompanhar resultados do Customer Success

Como o churn já foi citado no post, o foco será em outras três métricas igualmente importantes para acompanhar resultados. 

Expansion

Expansion é a métrica inversa do churn, ou seja, ela calcula o crescimento da receita recorrente advinda dos clientes. 

Esse crescimento é comum de acontecer principalmente em serviços de assinatura, que têm opções de módulos adicionais, acesso a novas ferramentas e outras adições. Ele também ocorre com empresas de produtos na compra de acessórios, por exemplo.

A métrica é um forte indicador de que o cliente está tendo sucesso com as entregas de sua empresa, pois ele está disposto a investir mais de seu capital para liberar novas funções e ter mais sucesso ainda. 

Para calcular o valor de expansion, basta subtrair o valor atual de receita decorrente do valor inicial no período escolhido

Ativação

A ativação pode ser mensurada com base em diversos critérios, que serão escolhidos em conjunto com as equipes de atendimento e operação. 

Ativação do cliente significa que o mesmo fez um conjunto de ações mínimas após adquirir seu serviço. 

Pense em um serviço de streaming, por exemplo: a ativação do cliente poderia ser medida com base na recorrência de uso da plataforma.

Essa métrica é muito importante, pois indica com antecedência o nível de valor que o cliente dá a seu produto. 

Se ele não utiliza seu produto com frequência, em um futuro próximo pode ser que recorra ao cancelamento. Portanto, acompanhar a ativação dos clientes deve fazer parte das tarefas de um customer success manager.

NPS

O NPS (Net Promoter Score) é uma das métricas mais famosas para mensurar a satisfação dos clientes com a marca. 

É possível defini-la a partir de uma simples pesquisa com os clientes, mas que diz muito sobre o desempenho do customer success. 

NPS consiste em uma métrica para mensurar o grau de satisfação dos clientes. A pesquisa realizada para chegar à métrica consiste em uma pergunta: 

“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria o produto dessa marca para um amigo ou colega?”

  • Os que respondem de 0 a 6 podem ser classificados como detratores da marca, ou seja, aqueles que tiveram uma experiência negativa com a empresa e costumam falar negativamente dela para seu meio social. 
  • Os que respondem de 7 a 8 são clientes que, apesar de ter uma opinião positiva da marca, não são entusiastas e, portanto, são neutros
  • Respostas de 9 a 10 correspondem a clientes com alto nível de satisfação e que tiveram uma ótima experiência com a marca. Eles são promotores da marca, participando ativamente de sua divulgação, e fiéis. 

Para medir o score de NPS efetivamente, você deve usar a seguinte fórmula:

NPS = % de clientes promotores – % de clientes detratores

Na Zenvia, você encontra soluções para fazer uma pesquisa de satisfação completa, por meio de plataformas de chat como WhatsApp e Messenger. 

Agora que você sabe como funciona uma área de customer success e como otimizar seus processos para o sucesso do cliente, confira nosso post sobre captação de clientes e saiba como conquistar mais clientes para seu negócio. 

Escrito por

Zenvia

Fique por dentro e confira as nossas dicas sobre o mercado mobile e interação digital.