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Customer Effort Score: como uma estratégia de comunicação pode ajudar?

Poucos fatores são tão decisivos para a longevidade de um negócio quanto a satisfação do consumidor. Por isso, é preciso investir em bons canais de comunicação também no pós-venda e nas ações de fidelização. A pesquisa de satisfação de clientes é uma peça-chave nesse processo, mas você sabia que ela pode ser insuficiente?

Neste post vamos falar sobre uma métrica que dá mais substância à pesquisa, o Customer Effort Score (CES) ou, em tradução direta, Índice de Esforço do Cliente (IEC), como ele deve ser calculado e por que sua utilização é fundamental para entender se, de fato, um comprador está disposto a retornar. Ficou interessado? Continue lendo!

Entenda o Customer Effort Score

O CES surgiu em 2010, quando Matthew Dixon, Karen Freeman e Nicholas Toman escreveram o artigo "Stop Trying to Delight Your Customers". Os autores mostram que a principal causa para a infidelidade dos clientes é a dificuldade de resolver problemas de forma rápida e simples e, portanto, é preciso uma métrica específica para mensurar a capacidade de resolução da empresa. Ou seja, um consumidor já fidelizado pode ir para a concorrência porque em uma única compra ele teve problemas que não foram solucionados de maneira adequada.

Partindo desse princípio, o Customer Effort Score utiliza uma única pergunta: “em uma escala de 1 a 5, quanto esforço foi necessário para resolver seu problema?”. Respostas muito positivas, indicando facilidade na resolução, mostram clientes muito dispostos a fazer novos negócios. Caso contrário, é preciso tomar atitudes para não perder um comprador.

Aprenda a calcular o CES

Como mostramos, a base do Customer Effort Score é bastante simples: os compradores que procuraram atendimento pós-venda são convidados a responder sobre a facilidade ou dificuldade em solucionar um problema. As respostas variam entre:

  • 1: Muito Fácil;
  • 2: Fácil;
  • 3: Normal;
  • 4: Difícil;
  • 5: Muito Difícil.

Agora, basta somarmos os retornos positivos (Muito Fácil e Fácil) e dividir o resultado pela soma total de respostas. Assim, se a sua empresa aplicou o questionário a 100 compradores e 40 responderam “Fácil” e 10 “Muito Fácil”, o CES atingido é de 45%.

É claro que a pergunta central pode ser adaptada de acordo com a natureza da sua empresa ou do problema a ser estudo. É possível perguntar, por exemplo, “Qual foi o seu esforço em tentar solucionar um problema via aplicativo de celular?”.

Saiba utilizar o Customer Effort Score

Índices CES altos significam que seus clientes estão migrando para a concorrência. Portanto, mais do que conhecer a métrica e seu cálculo, é necessário traçar ações efetivas com base nesses números.

Monitore seus canais

O Índice de Esforço do Cliente pode ser utilizado em diferentes canais de comunicação justamente para que os gestores consigam comparar resultados e entender quais meios precisam receber uma atenção especial.

Algumas empresas podem ter um CES muito baixo quando o atendimento é feito via telefonema ao SAC, mas terem índices ruins na resolução por problemas via chat do site corporativo, por exemplo. Isso não significa, claro, que ela deve jogar todas as suas fichas em call centers, mas que a estratégia para o chat próprio vem se mostrando inadequada e precisa ser revista.

Utilize feedback para melhorias

Embora o questionário do CES seja curto e focada em respostas de múltipla escolha, ele pode abrir portas para uma aproximação mais profunda com cada comprador. A empresa pode, primeiro, abrir um espaço para comentários logo abaixo da pergunta, garantindo que o consumidor se sinta à vontade para explicar o seu problema real.

Uma entrevista mais direta também pode ser parte da sua estratégia de monitoria de satisfação do cliente. Ter uma equipe empenhada em fazer o contato com compradores frustrados ajuda a empresa a entender a complexidade da experiência deles e pode, inclusive, ser uma oportunidade para conquistar novamente a confiança dos consumidores.

Não se esqueça, ainda, de melhorar a sua capacidade de avaliar a satisfação do cliente analisando métricas diferentes de forma integrada. Um bom exemplo de métrica complementar é o NPS (Net Promoter Score ou Índice Líquido de Promotores): os compradores respondem a pergunta “em uma escala de 1 a 10, qual é a chance de você indicar nossa empresa para novas pessoas?”.

Consumidores que responderam positivamente são considerados promotores; os de respostas negativas, detratores; e os demais como neutros. Ao comparar os dois índices (NPS e CES), a empresa consegue entender as similaridades e diferenças nos processos de atendimento antes, durante e depois de uma venda.

Acerte no treinamento da equipe

O CES pode indicar não apenas quais canais de comunicação não estão sendo utilizados em sua total potencialidade como, também, ajudar a visualizar modos de abordagem que vêm se mostrando pouco efetivos.

Por isso é importante integrar o Customer Effort Score com outros índices, como o tempo de atendimento no pós-venda, o número de problemas recorrentes e, até mesmo, verificar quais tons de abordagem levam a resultados positivos.

Todas essas informações são preciosas quando são traduzidas em uma melhor capacitação da sua equipe de atendimento. Com elas, os profissionais entendem que encurtar uma ligação pode ser um mau negócio ou que utilizar um tom conciliatório pode ser uma estratégia mais efetiva do que uma conversa direta e técnica.

Previna novos problemas

É claro que uma equipe de atendimento de excelência melhora bastante a experiência do cliente e, portanto, o índice CES. Mas a equipe não pode ficar sobrecarregada e, por isso, é importante criar maneiras de um comprador conseguir resolver um problema por si só.

Para atingir esse objetivo, a empresa precisa deixar claro quais são as características de produtos e serviços, qual é a forma certa para o uso e quais medidas de segurança devem ser observadas.

Disponibilizar um FAQ, ou seja, uma lista de perguntas frequentes dos usuários também é uma excelente maneira de reduzir a pressão sobre o atendimento. Afinal, alguns questionamentos são recorrentes e de simples resolução, e o seu comprador vai preferir conseguir resolvê-las de forma autônoma e com poucos cliques do que fazendo uma ligação que ele não sabe quanto tempo durará.

Por fim, não se esqueça de buscar soluções para otimizar o atendimento no pós-venda: o chatbot pode ser utilizado como linha de frente para a solução rápida de problemas mais simples e canais alternativos, como SMS ou chats de redes sociais, podem desburocratizar o contato e melhorar a satisfação dos compradores.

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