Conheça o Marketing de Serviços e sua importância para empresas

O marketing de serviços aborda questões e necessidades específicas das empresas que oferecem serviços. Descubra o que é e o que é preciso para executá-lo!

Você sabe explicar se existe diferenças entre marketing de serviços e de produtos? Aliás, sabe o que distingue um produto de um serviço? Em geral, um produto pode ser visto, tocado, sentido, armazenado e adquirido como propriedade. Já um serviço é algo que não podemos tocar (intangível) e que consiste na execução de determinadas ações, de modo a gerar valor para alguém.

O setor de serviços é aquele que mais impulsiona a economia brasileira, tendo gerado 73,1% de todo o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB), em 2018. A cada ano, os economistas reforçam que o desenvolvimento brasileiro passará pelas empresas de serviço. Como nas previsões para 2019, quando o crescimento esperado do PIB ficou em 2,7% e a indústria e os serviços foram indicados como os protagonistas do ano.

Por causa da importância dos serviços para a economia — fomentada principalmente pelo avanço da tecnologia —, especialistas em ações de marketing e empresários perceberam que comunicá-los aos clientes exigia uma estratégia diferente daquela utilizada para os produtos.

Assim, surgiu o marketing de serviços, sobre o qual você confere mais agora.

Como funciona o marketing de serviços?

Apesar de ser um ramo específico do marketing, o marketing de serviços não foge do objetivo principal dessa área de um negócio. Segundo Philip Kotler, considerado o pai do marketing moderno, a função do marketing é identificar, medir e quantificar o potencial de obtenção de lucro, caso uma empresa atenda aos desejos ou necessidades de determinado grupo de pessoas.

O autor também reforça que o marketing não gera demanda, nem cria mercados novos, mas indica meios para explorar, despertar e satisfazer as necessidades latentes de um público-alvo. Para isso, ele precisa destacar, agregar e entregar valores às pessoas, diferenciando um produto ou uma empresa de seus concorrentes, além de distingui-los frente a um desejo, ou demanda da pessoa.

No caso específico do marketing de serviços, ele envolve métodos para divulgar as vantagens e os impactos de uma oferta para a vida do cliente. Para isso, ele usa de táticas de comunicação baseadas no relacionamento com o público-alvo que vão desde a publicação de conteúdo informativo até o envio de comunicação com SMS e a veiculação de propagandas em mídias de massa.

Mas como estruturar as estratégias levando em conta que os serviços apresentam particularidades que os produtos não têm? O mais recomendável é elaborá-las com base nos 7 P’s.

Quais são os 7 P’s do marketing de serviços?

Além dos quatro P’s do marketing tradicional, o marketing de serviços conta com mais três. Entenda cada um deles na lista abaixo.

Produto

O produto do marketing de serviços é o resultado da utilização daquela oferta. Por exemplo, o produto de uma diarista que presta serviços de limpeza doméstica é a casa limpa.

Por isso, o primeiro P se refere à promessa e a entrega potencial que determinado serviço tem em agregar valor ao cliente.  A oferta, ou o produto de serviços deve ser construído destacando os benefícios e as vantagens que ele pode gerar ao cliente.

Ou seja, o produto deve tornar palpável uma oferta intangível. Afinal, a pessoa só conhecerá a qualidade dos serviços de limpeza, após usá-lo, sem possibilidade de experimentar ou tocar esse produto antes de contratá-lo, por exemplo.

Preço

Muitos serviços não envolvem custos adicionais para serem executados. É o caso de um mecânico que cobra o valor das peças e da mão de obra, transmitindo a falsa sensação que 100% do valor de um serviço é lucro.

A sensação é falsa, pois não mensura custos indiretos, como a manutenção de um espaço para a prestação do serviço, ou o deslocamento do profissional, ou os riscos que ele está assumindo ao executar aquele trabalho, por exemplo.

Por isso, uma das tarefas mais difíceis do marketing de serviços é determinar um valor que consiga cobrir os custos das horas dos profissionais envolvidos na execução do trabalho, quitar outras possíveis despesas com o fornecimento do serviço e não extrapolar o valor percebido pelo público.

Praça

É composta por dois elementos: o primeiro é o local em que o serviço será prestado, já o segundo diz respeito aos canais em que ele será divulgado e ofertado.

Por exemplo, se um serviço é executado na casa do cliente, então o prestador precisará se preocupar com aspectos relacionados à locomoção e  ao transporte de ferramentas ou materiais usados na prestação dos serviços. Outras ofertas podem ser executadas à distância e liberar a pessoa de pensar nesses aspectos.

Ou seja, pensar a praça é definir como atrair clientes e em quais locais os serviços serão prestados.

Promoção

Promover um serviço é criar estratégias de divulgação para atrair e conquistar clientes potenciais. Essa etapa pode envolver os meios convencionais e os digitais, dependendo das características do serviço e do público-alvo, definidos no estágio anterior.

O ideal é que a comunicação reforce os diferenciais do serviço ofertado, sendo inovadora, dinâmica e próxima à persona. Também é fundamental que a empresa utilize o tom e a voz adequados para a sua marca.

A voz da marca reflete a personalidade da empresa, a forma como ela deseja ser compreendida pelo público. Usar adjetivos simples ajudam a posicionar a marca na mente das pessoas. Alguns exemplos de adjetivos são: positiva, profissional, técnica, animada, bem-humorada.

Já o tom é influenciado pelos canais e formatos de comunicação utilizados. Por exemplo, o chatbot de uma consultoria de TI pode ser profissional e bem-humorado, já um manual será técnico e profissional. Ou seja, a voz é única, mas possui vários tons para facilitar o entendimento da persona.

Processos

São os métodos e fluxos de trabalho responsáveis pela padronização e fornecimento adequado do serviço. A função do processo é garantir que os resultados entregues ao cliente serão satisfatórios, que a execução do serviço será eficiente e a margem de lucro da empresa não será desperdiçada com retrabalhos.

No marketing de serviços a apresentação de uma metodologia e de fluxos de trabalhos claros pode funcionar como um elemento de credibilidade para o contratante. Eles aumentam a percepção de que o trabalho será entregue com sucesso e com baixo risco de fracasso.

Pessoas

Prestar um serviço de qualidade exige a contratação e o treinamento de pessoas competentes. Um elemento adicional do marketing para o treinamento das pessoas é seu foco na satisfação do cliente.

Colocar o cliente no centro da prestação de serviços não significa que os colaboradores farão qualquer tarefa adicional e fora do contratado para encantar ao solicitante. Ao contrário, indica que eles saberão como dizer “não” às solicitações fora do escopo, por entenderem como aquilo poderia afetar a margem de lucro da empresa.

Por isso, treine os funcionários nos processos e transmita a importância do cliente para o sucesso de seu negócio, mas explique como eles podem responder às mais diversas situações.

Palpabilidade

Tornar um serviço intangível em algo palpável é uma das principais tarefas do marketing de serviços. A palpabilidade é criada por indícios visuais e/ou auditivos do serviço que será prestado. Por exemplo, a apresentação de um fluxo de trabalho, de imagens comparando o antes e o depois ou de vídeos com clientes dando depoimentos são evidências que tagibilizam o serviço.

Qual é a importância desse tipo de marketing para as empresas?

Investir no marketing de serviços fará com que a sua empresa entenda melhor as necessidades dos consumidores — uma excelente oportunidade de otimizar seus serviços, trazer mais destaque para a organização no mercado e atrair mais clientes. Abaixo listamos os 3 principais benefícios dessa estratégia.

Criar um forte diferencial competitivo

Uma das principais dificuldades dos prestadores de serviços é apresentar o valor agregado de sua oferta para os clientes. Ao não aplicar os 7 P’s do marketing de serviços, a empresa fica exposta a mera comparação de preços, como critério de decisão usado pelos clientes. Afinal, eles não experimentaram a qualidade dos serviços para definir quem é o melhor fornecedor.

Por isso, foque em tornar a oferta palpável, em compreender as necessidades do cliente e usar uma linguagem adequada para o cargo e experiência do contratante. Certamente, isso diferenciará seu negócio de outros fornecedores.

Lançar inovações

Ter uma cultura empresarial focada nas necessidades dos clientes permitirá que pequenas melhorias ou novos serviços sejam introduzidos no portfólio das ofertas e agreguem mais valor para os contratantes.

Na maioria dos casos, as inovações surgirão de sugestões, elogios ou reclamações dos clientes. Logo, forneça canais adequados e planeje interações para coletar esse feedback. Por exemplo, use um chatbot para coletar pesquisas de satisfação.

Ser uma referência para o cliente

Enviar conteúdos úteis, informar sobre possíveis mudanças legais que afetam a forma como o cliente deveria executar sua rotina, manter conversas significativas são outras maneiras de agregar valor à sua marca, se manter como uma referência para o cliente e ser lembrado por causa dos contatos estabelecidos.

Por isso, planeje as interações e estabeleça formas inovadoras de se comunicar com os potenciais clientes. Mais que contatar um lead, procure meios de estabelecer um diálogo significativo com eles.

Como implementar o marketing de serviços?

Destacamos 4 dicas essenciais para utilizar corretamente essa categoria de marketing. São elas:

Dessa forma, seu negócio contará com ótimas condições para prestar serviços de qualidade e demonstrar o valor das suas atividades, tornando-o mais competitivo e preparado para um crescimento expressivo. Esse crescimento exige uma capacidade de manter a qualidade do atendimento, do contato com os clientes ser feito sempre de forma ágil e capaz de resolver problemas o mais rápido possível.

Serviço também é um segmento que geralmente apresenta maior dificuldade para escalar. Por isso, o segmento aposta fortemente no “autosserviço”, modelo baseado em dar ao cliente as ferramentas e jornada necessária para a compra, sem a necessidade de contato direto com um vendedor.

Uma das premissas do sucesso do marketing de serviços é propiciar um atendimento de alta qualidade em qualquer canal que o cliente interaja com a empresa. O uso de chatbots pode melhorar essa relação empresa-consumidor, sem aumentar seus custos operacionais. Para entender melhor como isso é possível, confira agora mesmo o texto: “Sistemas conversacionais: entenda por que optar por chatbots”!

Escrito por

Flavio Barboni

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