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Como estruturar um programa de fidelização de clientes eficiente

A ideia por trás do programa de fidelização de clientes foi distorcida no mercado por alguns exemplos que, mesmo grandiosos, trouxeram péssimos resultados.

Mas, por que exatamente? No ponto de vista do consumidor, esses modelos de fidelização eram estratégias apelativas para conquistá-los e, aos poucos, começaram a usufruir desse poder para barganhar ou desistiram de usá-los por regras muito complicadas.

Um programa de fidelidade eficiente tem como objetivo melhorar os resultados de vendas. Além disso, tem a intenção de selecionar os clientes certos para o negócio e oferecer a eles alguns benefícios para a manutenção do relacionamento.

Ou seja, programas de fidelidade não consistem apenas em cadastrar clientes e oferecer descontos. Quer saber mais? Neste post, trazemos algumas dicas para a estruturação de um modelo de sucesso. Confira!

A importância de um programa de fidelização

A dinâmica é simples. Considerando o Princípio de Pareto, 80% dos resultados de vendas são gerados por 20% dos compradores — e são justamente esses os usuários com os quais as empresas desejam manter um relacionamento duradouro.

Um programa de fidelização de clientes traz outros benefícios que o torna fundamental, tais como:

Fortalece a reputação da marca

Ao consumir seu primeiro produto, o cliente será incentivado a se registrar no programa de recompensa da empresa. Uma vez que ele toma essa decisão, conhecerá todos os outros produtos e serviços oferecidos pela loja.

Para o caso daqueles que já faziam parte do programa, uma comunicação inteligente é capaz de reforçar os benefícios oferecidos e, dessa forma, reafirmar que a empresa valoriza a fidelidade e a lealdade à marca.

Além disso, é natural esperar que as boas experiências causem uma boa impressão, fazendo com que esses clientes promovam os produtos adquiridos e o programa de fidelidade. Desse modo, a reputação da marca também aumenta.

Capta informações estratégicas dos clientes

Toda fonte de dados sobre o público-alvo é importante para a empresa, especialmente na Era da Internet das Coisas, em que todas as ações e interações podem ser transformadas em dados e estratégias.

Desde o registro do consumidor, que pode ser realizado por meio de perfis de redes sociais, até as recompensas que mais interessam ao consumidor e as preferências de consumo baseadas em carrinhos de compra dos e-commerces — tudo pode ser usado para futuras ações de marketing.

Satisfaz os clientes

Oferecer recompensas aumenta a percepção de ganho dos compradores, mesmo que o benefício seja uma pontuação ou desconto em sua próxima compra.

Explorar essa sensação é muito importante — tanto para gerações mais antigas, como os Baby Boomers, que se mostram extremamente leais às marcas que os agradam, quanto para os Millennials, que, além de conectados, estão em busca de condições que os favoreçam.

Recompensas também demonstram que a empresa não está focada apenas em lucrar mais, mas também na criação e manutenção de relacionamentos. Nesse sentido, a Geração Z, por exemplo, valoriza muito a postura ética das empresas.

Possui grande poder como ferramenta de marketing

Com o programa de fidelidade é possível criar estratégias de marketing diferenciadas para cada canal de atendimento.

Se as vendas do e-commerce estão diminuindo, alertas por SMS podem oferecer códigos promocionais para os membros do programa de fidelidade, por exemplo.

Cria uma nova experiência de consumo

A experiência do cliente é determinante para o sucesso do negócio. Ao oferecer um plano de fidelização, a empresa cria uma nova forma de vivenciar a jornada de compras.

O charme que a exclusividade proporciona, seja no e-commerce ou nas lojas físicas, incrementa a experiência de compra, e faz com que o objetivo do programa seja cumprido, superando as expectativas dos consumidores.

É preciso lembrar que os novos consumidores digitais valorizam muito a exclusividade de alguns serviços — e recorrentemente fazem o uso de suas redes sociais para divulgar esse status.

Ou seja, além de alavancar as vendas e melhorar a experiência do cliente, o programa de fidelização também pode incentivar a divulgação da empresa de maneira espontânea.

Ao contrário do que se pensa, não é caro criar um programa de fidelidade. Os investimentos feitos para manter um cliente fidelizado são muito menores do que aqueles realizados para conquistar novos compradores.

Além disso, uma vez que o plano de benefícios é criado, sua gestão necessita de poucas intervenções — e os efeitos da manutenção de um consumidor fidelizado são um apoio fundamental para a gestão de clientes no setor comercial.

Conheça o seu cliente

Com a importância do programa de fidelidade explicitada, é mais fácil abordar o processo de concepção de tal projeto — e o primeiro passo é conhecer o perfil do consumidor.

Por que o perfil de consumo é importante?

O programa de fidelidade deve oferecer benefícios que agradam ou atendam às necessidades e expectativas do usuário.

Ou seja, não basta apenas oferecer brindes e pontuações. É preciso conectar emocionalmente os clientes à empresa e aos serviços ou produtos oferecidos. E para conquistar esse vínculo, é preciso lançar mão de alguns métodos.

Gestão do relacionamento com o cliente

Sistemas de CRM (Customer Relationship Manager) são ferramentas usadas para gerenciar o relacionamento com o cliente, registrar as compras, preferências, tickets abertos e eventuais reclamações.

Os dados gerados a partir dessas interações — independentemente do canal utilizado — são cruciais para o entendimento do perfil e das necessidades dos consumidores.

Além deles, pesquisas de satisfação também oferecem informações valiosas que, quando analisadas e cruzadas, auxiliam na estruturação do plano de recompensas eficiente.

Perfis geracionais

Em um aspecto mais amplo, outro fator a ser considerado na criação dessa estratégia são os traços comportamentais característicos de cada geração.

O público consumidor está repleto de indivíduos de épocas e gerações distintas, o que pode ser um desafio para a empresa. Porém, considerando a evolução natural, conhecer as características e anseios das gerações mais novas é fundamental nesse processo de criação do programa de fidelização.

Os Millennials e a Geração X, em breve, dominarão de vez o mercado e possuem características interessantes. Com forte uso das tecnologias e da internet, ambas as gerações valorizam, e muito, ideias inovadoras.

Logo, criar projetos de recompensa com forte apelo virtual, agilidade e exclusividade vai ao encontro dos valores estimados por esses grupos de consumidores.

Por exemplo, ao enviar por SMS uma promoção para membros do plano de fidelidade, a empresa pode personalizar as mensagens usando o nome dos clientes ou, em caso mais específicos, citando informações do registro que tenham relação com a oferta.

Depois de estudar os perfis e identificar quais benefícios seriam capazes de atrair e fidelizar clientes, a criação do programa pode ser personalizada a partir dessas informações.

Entenda os principais modelos de fidelização

Como motivador, o programa de fidelidade deve ter um modelo que direcione as ações dos clientes para os objetivos da empresa.

A intenção é divulgar os demais produtos? Aumentar as vendas? Conquistar uma nova região? Fazer com que clientes promovam a marca para suas conexões pessoais? Criar um vínculo de necessidade?

Ao responder perguntas como essas, é possível definir como será a estrutura do programa. Entre as mais conhecidas é possível citar:

Compras convertidas em bônus e brindes

Esse modelo é individual e as recompensas são produtos da própria marca. Os bônus podem ser computados pelo valor da compra ou pela quantidade de eventos.

Enquanto na estratégia de bônus o cliente resgata pontos escolhendo um produto, o modelo por quantidade de eventos é mais básico: o usuário ganha uma mercadoria depois de ter contratado um número específico, ou seja, o tradicional compre 10 e ganhe 1.

É uma excelente forma de promover os produtos e tem um impacto financeiro baixo, uma vez que os itens repassados como recompensa saem a preço de custo para a empresa.

Descontos especiais

Outra forma de estrutura de fidelização é oferecer um desconto especial para todas as compras realizadas com o registro do membro.

Assim, além de oferecer uma vantagem para o consumidor, você ainda consegue recolher informações como quais produtos interessam mais àquele cliente.

Programas de coalizão

Os programas de coalizão são muito populares e agregam diversas empresas — cada uma oferecendo a oportunidade para que os membros do programa adquiram produtos em seus estabelecimentos com os pontos acumulados.

Quanto mais relevantes são os parceiros do programa, maior será a visibilidade da empresa e, por meio dessas conexões, é possível adquirir novos clientes.

Normalmente, são gerenciados por pontos proporcionais ao valor de suas compras ou moedas virtuais.

Cashback

Esse modelo tem ganhado força nos últimos tempos e sua proposta é bem-aceita pelos clientes que realmente aumentam a frequência de uso ou compra em um estabelecimento, como o objetivo de reaver uma parte de seus gastos.

Oferecendo a possibilidade de receber parte do valor pago nos produtos de volta, o cashback repassa uma porcentagem da comissão das vendas para o cliente, que pode usá-la em compras futuras — ou até mesmo resgatá-la.

Tem sido usado principalmente por empresas intermediárias, como e-commerces multimarcas, postos de gasolina e restaurantes. Como essas companhias comercializam produtos próprios e de terceiros, elas conseguem repassar parte de suas comissões aos clientes.

Empresas que automatizam seus processos de atendimento e eliminam parte de sua força de venda também podem ter um bom retorno com esse modelo. Parte das comissões que seriam pagas aos vendedores podem ser direcionadas para os clientes mais fiéis.

Saiba mais sobre as 9 melhores estratégias para fidelizar clientes

1. Crie um atendimento diferenciado

Um atendimento diferenciado não serve para segregar clientes, mas para dar valor àqueles que são fiéis à marca.

Sendo assim, o atendimento diferenciado não significa necessariamente um ambiente exclusivo ou filas especiais, como é no caso dos bancos e de algumas companhias aéreas.

Em alguns casos, inclusive, esses benefícios não estão vinculados aos programas de fidelidade, mas a pacotes de serviços mais caros. Trazer inovação para o atendimento pode ser mais valioso do que oferecer serviços de luxo — mas isso também varia conforme o mercado de atuação, o que prova mais uma vez a importância de conhecer o seu consumidor.

2. Simplifique processos e regras de uso

Em outras palavras, tempo é dinheiro. Ainda que os compradores queiram descontos e melhores condições de compra, programas de fidelidade com regras complexas e burocráticas desencorajam a adesão.

A Era digital exige que os serviços sejam ágeis e simples. Então, é essencial criar um programa objetivo, fácil de entender e de usar.

Se a ideia é enviar promoções para os clientes por e-mail ou mensagens de SMS, faça com que a experiência de consumo seja completa e envie também o link direto para a conclusão da compra — uma estratégia inteligente.

3. Use o SMS marketing

Fidelizar um cliente com SMS marketing é muito vantajoso e barato. Por isso, agregar essa ferramenta às estratégias do programa pode trazer uma série de benefícios.

Uma dessas vantagens é o custo-benefício. O SMS marketing não onera o planejamento comercial da empresa e traz retornos expressivos. Isso porque suas taxas de abertura e de conversão são altas.

O cliente que recebe uma oferta em mensagem de texto no celular se informa e toma a decisão de compra de maneira rápida e prática.

Assim, avalie bem a segmentação e os textos das mensagens que você vai enviar para acelerar ainda mais o seu retorno e aproveitar o máximo dessa estratégia.

4. Personalize

O e-commerce, ou o atendimento presencial do cliente, deve ser uma continuidade da relação de fidelidade. Por isso, personalizar o contato é muito importante.

Chamar o consumidor pelo primeiro nome nas mensagens de SMS, usar o sistema de CRM para mencionar as últimas interações e fazer com que ele se sinta confortável são alguns modos de humanizar a relação e personalizar o atendimento.

A equipe de suporte às vendas deve ser sempre treinada e orientada para que a personalização seja uma máxima do serviço.

5. Construa uma rede de vantagens

Os benefícios oferecidos aos membros do programa não precisam ser restritos aos produtos e serviços da empresa. Parceiros de negócios podem integrar o mix de vantagens oferecidas aos clientes fidelizados.

Dessa maneira, além de melhorar a experiência de uso dos produtos com as ofertas dos parceiros, a empresa pode usar essa estratégia para conquistar novos clientes e fortalecer o programa de fidelização.

6. Invista nas redes sociais

As redes sociais são amplamente utilizadas, tanto pelos consumidores quanto pelas empresas. Sendo assim, é fundamental usá-las para potencializar o plano de fidelização, comunicar com os clientes e se posicionar frente a concorrência.

Investir em publicidade e realizar enquetes e promoções para adesão ao programa são alguns exemplos do uso das redes sociais que podem aumentar o engajamento do público.

7. Reforce o relacionamento no pós-venda

Seja na primeira aquisição com os benefícios oferecidos ou nas próximas interações, é preciso reforçar o relacionamento com o cliente.

Uma maneira de conseguir isso é solicitando feedbacks sobre os serviços e produtos adquiridos para ter uma ideia da satisfação do consumidor com a empresa.

Além disso, a venda realizada por meio do programa não deve ser desmerecida porque representa uma redução dos lucros no curto prazo. Em vez disso, ela pode ser explorada para conquistar comentários nas redes sociais ou participação em pesquisas de satisfação.

Os ganhos que um relacionamento duradouro com o cliente pode proporcionar são muito mais valiosos.

Estratégias de pós-venda alinhadas com o programa de fidelidade podem ser ainda mais lucrativas. Oferecer produtos com estratégias de upsell ou cross sell para clientes fidelizados pode ter uma taxa de conversão muito maior.

Essas ofertas, em que o cliente pode melhorar o modelo de seu produto atual ou adquirir outro que melhora sua experiência de uso, aumentam consideravelmente o ticket médio de vendas.

8. Crie eventos exclusivos para membros do programa

Se a empresa planeja fazer o lançamento de um novo produto ou uma promoção especial para datas comemorativas, clientes cadastrados no programa de fidelidade podem ter uma comunicação e benefícios diferenciados.

É possível abrir lojas em horários exclusivos para eles ou oferecer cupons de desconto para compras no e-commerce, por exemplo. Essa estratégia também contribui para o sucesso do programa e estimula as vendas ao mesmo tempo.

9. Aposte na gamificação

A gamificação é uma das melhores estratégias de engajamento — tanto para funcionários de uma empresa quanto para consumidores.

Gamificação consiste em criar uma sucessão de etapas a serem cumpridas, e em cada uma delas o indivíduo ganha recompensas à medida que cumpre os requisitos preestabelecidos, assim como nos jogos.

Dessa maneira, quanto mais envolvido com o programa de fidelidade, mais dependência é criada entre o cliente e a empresa.

Apostando nas tendências de virtualização dos consumidores, por exemplo, a marca pode criar níveis para o programa de fidelidade. A cada canal virtual utilizado ou produto adquirido no e-commerce, o cliente atualiza seu status no aplicativo ou no site da empresa que gerencia o sistema de fidelização.

5. Evite os 7 erros mais comuns em programas de fidelização

Apesar de girar em torno do consumidor, esses programas não podem ser elaborados sem considerar os retornos que serão trazidos para a empresa — além do aumento das vendas.

É possível citar outros erros que devem ser evitados durante a criação de programas de fidelidade. Confira os 7 mais comuns:

1. Falta de customização nos programas

Considerando que os clientes podem ter necessidades e juízos de valor diferentes, um programa deve ser passível de customização.

Alguns sistemas de fidelização permitem que o cliente troque pontos por produtos da empresa, converta-os em milhas aéreas, ganhe isenção na taxa de entrega entre outros benefícios.

Permitir que os membros do plano de recompensa façam tais personalizações — de acordo com suas necessidades — fortalece a importância do programa e aumenta as vendas — e consequentemente, os lucros da empresa.

2. Definir benefícios sem considerar as necessidades dos clientes

Já falamos sobre a importância de conhecer os consumidores e usar suas informações para definir as recompensas.

Ainda assim, algumas empresas tentam utilizar os programas de fidelidade para promover novos produtos sem considerar alguns aspectos. De fato essa é uma estratégia muito eficiente, mas somente quando está de acordo com o perfil e com as necessidades dos clientes.

Uma rede de hortifruti não pode oferecer como recompensa uma linha de doces se o perfil consumidor mais representativo de seu programa de fidelidade é aquele que se preocupa com a saúde e emagrecimento, por exemplo.

3. Criar condições que complicam o uso das recompensas

Quando um cliente adere a um plano de fidelidade, almeja usufruir de seus benefícios de forma rápida. Então, se a empresa cria condições difíceis de serem realizadas, a consequência lógica é a insatisfação e a desistência.

Essa dificuldade pode ser encarada como um esforço da empresa para não liberar as recompensas — o que vai contra o princípio de que o relacionamento deve ser vantajoso para as duas partes.

4. Oferecer benefícios irrelevantes

Esse erro está relacionado à escolha das recompensas a partir do perfil do cliente e leva em conta também as compras já realizadas. Por isso, a importância de um bom sistema de CRM para registrar consumidores e suas interações.

Se o cliente de uma agência de turismo adquire passagens aéreas de primeira classe, por exemplo, deve receber um benefício proporcional a sua aquisição. Brindes, como bonés e camisetas, serão irrelevantes em relação ao valor que ele representa para o negócio e seu potencial de consumo.

5. Não incentivar o uso do programa de recompensas

Uma vez lançado, o plano de recompensas automatiza uma parte das estratégias de engajamento, mas, ainda assim, precisa de alguns esforços para mantê-lo relevante.

Fazer envios regulares da pontuação do cliente ou das ofertas exclusivas para membros é uma forma de incentivar o uso, mas é preciso ser realizado sem exageros.

Bombardear o cliente com mensagens, ao passo que enviar periodicamente um resumo do perfil no programa reforça sua importância.

6. Não monitorar e ajustar o programa

Em última instância, os planos de recompensa podem ser vistos como canais de vendas e, por isso, também devem ser monitorados por meio dos indicadores de desempenho.

Esse acompanhamento permite quantificar a eficiência das estratégias atuais do programa e fazer correções para aprimorá-las.

7. Oferecer benefícios inferiores às promoções para o público geral

Um grande erro é promover melhores benefícios para o público geral do que aqueles praticados para membros do programa.

Isso não impede que promoções e descontos sejam oferecidos para os demais consumidores, mas, uma vez que estas sejam mais atraentes e vantajosas, a importância de se fidelizar pela adesão ao plano será perdida.

Criar um programa de fidelização de clientes não é uma estratégia restrita a alguns mercados ou empresas de grande porte.

Porém, essa estratégia deve ser criada seguindo as necessidades dos clientes e objetivos da empresa — para garantir que as duas partes sejam beneficiadas.

A apresentação e a divulgação também merecem um bom planejamento. Além da base de clientes existentes, publicidades específicas para o público-alvo podem enaltecer seus benefícios e atrair novos consumidores.

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