Cómo usar el storytelling en sus acciones de venta
Sin saberlo, usamos el storytelling desde los orígenes de la humanidad. Descubra cómo contar historias para llegar a su público objetivo y conectar con sus emociones.
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Entra y conoce una historia que te brindará consejos útiles para evitar que WHATSAPP dé de baja una cuenta por reportes de SPAM.
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Gracias a su popularidad, las técnicas de venta por WhatsApp dieron un salto gigantesco. Pero no todo es color de rosas. Esta historia te servirá para evitar la pesadilla de todo negocio: el cliente que huye.
Todos conocemos la palabrita. Y como su nombre lo indica, el SPAM es algo que espanta. Todo el que posee una cuenta de e-mail—es decir, buena parte de la humanidad— aprendió a reconocerlo, pero nunca está de más recordar el significado del spam, y de dónde viene. Sobre todo porque viene de un lugar algo extraño…
El SPAM original fue un hallazgo del marketing: en 1937, la compañía de alimentos Hormel Foods lanzó un alimento enlatado a base de jamón que, según distintas versiones, se llamaba así por sintetizar los términos “Spiced Ham” (“jamón especiado”) o como acrónimo de “Shoulder of Pork And haM” (“Paleta de cerdo y jamón”).
Las latas fueron el desayuno, almuerzo y cena de las tropas aliadas que peleaban en la Segunda Guerra Mundial, pero en los ’60 las ventas caían y la compañía enfocó su publicidad en el consumo hogareño. Con una práctica anilla abridora como gran novedad, Hormel dio un gran giro de su estrategia de ventas. Cambió la asociación de su producto con una necesidad de guerra por algo útil, necesario y fácil de consumir en millones de hogares.
Pero si el SPAM tenía tantas virtudes, ¿cómo terminó asociado con algo que es urgente reportar y denunciar para quitárselo de encima?
La culpa la tuvo el grupo humorístico inglés Monty Python, que en su programa televisivo convirtió a la marca en el perfecto sinónimo de algo que se repite, algo no deseado, algo molesto.
Sí, los comediantes le encontraron la gracia a algo que rara vez la tiene. “Spam es la denominación del correo electrónico no solicitado que recibe una persona; también conocido como ‘correo no deseado’ o ‘correo basura’, suelen ser publicidades de toda clase de productos y servicios”, señala la definición más extendida, lo primero que aparece al poner el temido término en las búsquedas de Google.
Es habitual la compraventa de bases de datos: todos solemos poner nuestra dirección de mail en toda clase de formularios sin pensarlo demasiado, pero allí está la base de que el numerito en la “carpeta SPAM” siempre esté creciendo.
Con el correr del tiempo, las formas del spam se diversificaron y crecieron, y adoptaron formas aún más peligrosas que la simple publicidad: a través del spam se pueden introducir en nuestros dispositivos programas maliciosos que pueden buscar el robo de datos y las estafas digitales, o simplemente “jugar” con nuestros dispositivos. Algo que multiplicó la “mala prensa” del spam.
He ahí la base de por qué uno termina preguntándole a Siri o Alexa“¿¿Cómo hago para evitar el spam??”. Que todo haya empezado con una lata de comida, por otra parte, resulta apropiado porque la historia que te quiero contar tiene que ver con la gastronomía.
Fernando en realidad no se llama así, pero vamos a preservar su identidad para ahorrarle pesares, porque no se trata de reírse de nadie sino de aprovechar la experiencia y aplicarla a nuestro negocio.
Fernando tiene una mediana empresa dedicada a la venta y alquiler de artículos para gastronomía, el “hardware” de la cocina. Se abrió camino en un terreno muy competitivo porque supo ofrecer soluciones prácticas a sus clientes, escucharlos y entender sus necesidades.
Como millones de personas en este planeta, Fernando un día descubrió WhatsApp. Lo hizo, claro, a través de sus hijos, que lo pusieron al tanto del entonces novedoso sistema de mensajería instantánea, fundado en 2009 por el desarrollador Jan Koum.
La facilidad con la que Fernando pudo empezar a contactarse con sus chicos, las variantes superadoras que empezaron a implementarse en la aplicación, lo convencieron de que era una nueva herramienta ideal para su empresa.
Fernando se enamoró del sistema, y puso manos a la obra. Encargó a uno de sus empleados más duchos en el mundo digital que organizara un directorio de clientes con los que pudiera comunicarse de manera instantánea, ponerlo al tanto de las novedades, ofertas y planes que ofrecía su empresa.
Tenía, claro, las mejores intenciones: su propia experiencia de usuario le señalaba que una empresa siempre atenta a las necesidades de sus clientes indicaba una imagen de eficiencia necesaria para un rubro tan competitivo como el gastronómico. Sin darse cuenta, Fernando cometió el error de poner ante sus clientes una mesa demasiado llena.
Al ser un “nuevo usuario” de WhatsApp, Fernando apreció todas sus ventajas y facilidades pero no supo ver los riesgos, lo que en idioma inglés suele llamarse backlash, la reacción negativa que puede surgir de un hecho positivo.
Solo con el correr del tiempo, cuando su propia aplicación empezó a plagarse de “grupos” –el de tenis, el de los papás del colegio, el del asado de los martes, el de su grupo de vendedores, etc.-, comprendió que a veces el sistema de mensajería se puede volver demasiado intrusivo, hasta molesto.
A sus clientes les sucedió algo similar: lo que al principio era un buen consejo (“¡Buenos días! ¡Este mes tenemos un descuento especial en mantelería para fiestas!”) pronto se volvió otra innecesaria llamada de atención quizá en un momento inapropiado.
“Los mensajes spam o con contenido falso pueden venir, o no, de uno de tus contactos. Este tipo de mensajes están diseñados para engañarte e intentan que realices alguna acción. Si el mensaje te parece sospechoso o suena demasiado bueno para ser cierto, no lo abras ni compartas”, advierte el apartado de “Preguntas Frecuentes” (FAQ) de WhatsApp.
A las pocas semanas de implementado el sistema de comunicación directa, los clientes de Fernando empezaron primero a investigar cómo silenciar los mensajes de la compañía.
Nada casualmente, en los últimos tiempos el ranking de búsquedas en Google vio trepar y trepar las frases “que es spam en whatsapp”, “que pasa si marco como span en whatsapp” o “reportar spam”; así se descubre que, como con el email, la app de mensajería ofrece instrucciones para reportar spam en WhatsApp:
Puedes reportar a un contacto o a un grupo desde su perfil. Para ello, sigue estos pasos:
1. Abre el chat.
2. Toca en el nombre del contacto o grupo para abrir la información de su perfil.
3. Desliza hasta el final de la pantalla y toca Reportar contacto o Reportar grupo.
Esas sencillas instrucciones llevaron a que, de a poco, la comunicación entre los vendedores y los clientes empezara a paralizarse hasta desaparecer: ante el repetido reporte de los usuarios, WhatsApp terminó suspendiendo la cuenta de la empresa de Fernando. Casi un trámite de rutina: según los últimos informes, WhatsApp elimina más de dos millones de cuentas SPAM cada mes.
El número impresiona, pero es que la compañía debió tomar cartas en un asunto que amenazaba con salirse de control. La aparición de aplicaciones “alternativas” (o, para utilizar un término menos simpático, “piratas”), que instrumentan el envío masivo de mensajes pero sin la autorización —ni mucho menos— la integración oficial con WhatsApp, pareció una “salida fácil” para el marketing de las empresas, pero en la realidad terminó provocando un problema mayor.
Dejemos por un rato al pobre Fernando (tranquilos, hay para él algo parecido a un final feliz) para analizar lo que sucedió, la mejor manera de evitar caer en las mismas tentaciones.
Porque el problema no pasó solo por un mal uso de WhatsApp, la intención de poner en práctica otra herramienta de marketing que se convirtió en spam… involuntario, pero spam al fin.
Es que el equipo de vendedores también hizo un “aporte no deseado” a esta pequeña catástrofe: al no haber una estrategia de comunicación bien coordinada e integrada, cada quien puso en práctica su propio criterio para comunicarse con los clientes.
La información sobre los productos y servicios de la empresa era la misma, pero el modo de comunicarla y responder a las consultas y requerimientos de cada cliente hacía que por momentos parecieran representantes de compañías diferentes.
Además, si por razones médicas o de vacaciones un vendedor no estaba disponible, “transferir” la comunicación a otro se volvía un proceso engorroso y generalmente mal visto por el cliente. Y cada vendedor es distinto: algunos hacían un verdadero seguimiento y otros eran más laxos… y ya se sabe que no hay nada peor que dejar esperando a un cliente.
Como bien explica Ezequiel Sculli en este mismo blog, WhatsApp Business vino a tratar de responder a esa nueva necesidad de uso de la mensajería. El marketing conversacional es una herramienta demasiado poderosa como para no integrarla al sistema, y el 85% de los vendedores entrevistados por SIRENA señaló que puede ser “muy importante” en su proceso de ventas. Entonces, ¿cómo usar WhatsApp de manera creativa?
La app de negocios de WhatsApp presenta ventajas que a nuestro pequeño empresario le hubieran ahorrado varios dolores de cabeza. Se puede crear un perfil de empresa con todos sus datos y el logo (que además puede linkearse fácilmente a Google Maps); permite programar “respuestas rápidas” para que todo cliente que se contacte sienta que cuenta con una atención permanente, y también tiene un sistema de identificación con etiquetas (al modo del email) para saber a primera vista en qué estado de realización se encuentra la posible venta con cada cliente.
A pesar de sus ventajas, sin embargo, WhatsApp Business también presenta complicaciones prácticas.
La aplicación solo puede gestionarse desde un único dispositivo, lo cual no resulta del todo práctico para una empresa con un equipo de ventas más o menos numeroso. Al no estar integrado con otros canales de comunicación, si en el proceso de negociación el vendedor debe comunicarse con el cliente a través de una llamada telefónica o un correo electrónico, ese ítem no queda registrado.
Esto produce “huecos” en la información que pueden llevar a malentendidos o a tener que repetir todo el proceso. Una pérdida de tiempo y de recursos.
Por otra parte, y de esto hablo con más detalles en este artículo, el mundo digital nos ofrece facilidades que a veces resultan contraproducentes. Es decir: WhatsApp Business es una solución, pero no es “la” solución.
Volvamos con nuestro atribulado empresario, rodeado de ollas, sartenes y cubertería que esperan su candidato. Afortunadamente, su mala experiencia con WhatsApp no hizo que se cerrara por completo a la idea de aplicarlo a sus negocios; supo ver el aprendizaje, comprendió lo que había fallado… y se cruzó con Zenvia Conversion.
Cuando en agosto de 2018 WhatsApp presentó al público su Interfaz de Programación de Aplicaciones (API, por sus siglas en inglés), la ventana para los negocios se abrió de par en par: los desarrolladores podían contemplar las cuestiones específicas de cada campo e implementar cambios de programación que permitieran hacer de WhatsApp una herramienta aún más útil, capaz de resolver las particularidades de cada actividad.
Desde 2015, Sirena ya estaba innovando por completo la manera de gestionar las ventas en la Era Digital, proporcionando a clientes y vendedores una plataforma que facilita de manera inédita el contacto, comunicación e intercambio necesarios para una gestión rápida y eficiente.
La apertura de WhatsApp permitió al fin dar rienda suelta a las ideas que bullían en la empresa, y a una necesidad específica que los mismos usuarios de la app habían presentado en más de una ocasión.
Fernando debía superar su propia resistencia por la experiencia reciente. Los norteamericanos suelen decir “Once bitten, twice shy”; algunos países de Sudamérica adaptaron ese concepto en la frase “quien se quemó con leche ve una vaca y llora”. Pero a fin de cuentas no le resultó tan difícil.
A diferencia de aquellas apps “alternativas” y poco confiables, la integración de Sirena con WhatsApp Business realmente simplifica todos los procesos de comunicación… con el visto bueno de la misma compañía de mensajería y todo lo que ello implica.
Con la integración oficial a WhatsApp Business, la versión 2019 de Sirena ofrece un menú aún más completo de manejo de la comunicación: desde la app y desde cualquier dispositivo (mobile, tablet, computadora de escritorio, laptop) se gestiona fácilmente el mail, el teléfono y la mensajería, en un poderosísimo formato cien por ciento conversacional.
La asociación oficial entre WhatsApp y Zenvia Conversion simplifica todo. Ya no es necesario pedir aprobación, sino que pueden utilizarse plantillas especialmente diseñadas y aprobadas; sobre todo, el hecho de centralizar todas las conversaciones en un solo lugar permite tener un seguimiento efectivo y “minuto a minuto” de TODAS las transacciones que puede estar realizando un equipo de ventas numeroso, agendar encuentros o comunicaciones posteriores y compartir la información en equipo.
Todos saben lo que está sucediendo: el cliente recibe información clara y respuestas precisas. El vendedor tiene un panorama claro de todo el proceso.
El gerente de ventas puede gestionar a su equipo con directivas específicas sobre cada caso. Y el empresario… de a poco pero sin pausa, Fernando va recuperando la sonrisa. Pero sobre todo va recuperando sus clientes.
Y hasta puede suceder que vea a los Monty Python gritando “spam, spam, spam, spam!!” y suelte una carcajada.
